卖文创、卖情怀、卖IP的大白兔

当60、70、80后被同时问起记忆中的牛奶糖时，恐怕大多数人的第一反应都是“大白兔奶糖”。

已经60岁高龄的大白兔，曾经就像一根纽带，把过去的几代人串在一起，但在物质丰富的时代，也渐渐被淡忘在角落里。

可是在移动互联网时代，大白兔这个品牌又再度活跃起来。

三天两头就“不务正业”玩儿跨界，一年上几次热搜引网友热议，迈入花甲之年的大白兔，为了把几代人再度串联起来，这几年真的要忙坏了。

曾是挤破头都买不到的奢侈品

更是时代的缩影

大白兔奶糖的故事起源于一位叫冯伯镛的上海商人。

他在吃过英国进口牛奶糖之后被洋牛奶糖的口感所折服，精明的他发现了其中的商机，果断发动自家“爱皮西糖果厂”的力量，制作出自家的本土奶糖，取名为ABC米老鼠糖。

▲ 图源：网络

由于奶味浓郁、香味纯正，一上市便成为抢手货，成为第一代国产糖果的代表。

1956年，在国有化浪潮之下，ABC糖果厂也收归国有，并改了一个更中国特色的名字“爱民糖果厂”。

糖纸上的米老鼠形象，也被重新设计为一只中国化的大白兔形象，大白兔奶糖就此诞生。

▲ 图源：网络

虽然本土奶糖售价比舶来品便宜，但差不多半块大洋的价格也让普通民众很难消费得起。加上糖果厂只有一条奶糖生产线，800斤的产量远远追不上市场需求。

另外在计划经济时期，只有规定的几个供应点能售卖，而且还需要凭票购买。这样一颗大白兔奶糖，多少人挤破头都买不到。

▲ 图源：纪录片《上海的甜蜜往事》

当年上海流行这样一句话，“7粒大白兔能泡一杯牛奶。”这在物质匮乏的年代相当有诱惑力。

过年送礼不是脑白金，而是大白兔；恋爱时，那个吻是大白兔奶糖的味道；结婚时，更要托关系买大白兔奶糖。

▲ 图源：纪录片《上海的甜蜜往事》

1959年中国建国十周年，大白兔奶糖凭着优良的品质和口碑，成为了国庆的献礼产品，从此闻名全国。

1972年尼克松访华在即，美国先遣队到达中国，结果工作人员发现他们很爱吃大白兔奶糖，走的时候把没吃完的也顺手带走。

于是尼克松破冰访华的时候，周总理特意将大白兔作为国礼送给尼克松一行。

▲ 图源：纪录片《上海的甜蜜往事》

大白兔也由此走出国门，成为美国人复活节抢购的糖果。

一颗小小的奶糖，不仅成为国家名片，还是多少60、70、80后记忆中最美好的味道。

90-10后上场

缺乏创新力的“老字号”逐渐沉寂

随着国家经济迅速发展，越来越多的国际糖果大牌来势汹汹，抢着进入中国市场分一杯羹。

生于物质无比丰富年代的90-10后，一方面面临着更多或靠颜值、或靠口味、或靠体验、或靠广告攻占、或靠渠道、或靠品牌等等的糖果选择。

另一方面依靠发达的移动互联网，见过世面的千禧一代也能跳出被大公司垄断的市场，找到更富变化、更具艺术性和感染力的小众品牌。

更残酷的是，吃着大白兔奶糖长大的人也开始离其而去，记忆中的美好味道演变成网络上对口味的各种质疑：

加上“白玉兔奶糖”、“六日兔奶糖”等等各种山寨的连累，连见证着大白兔威水史的老爷爷老奶奶，也觉得现在的大白兔再也不是记忆中的那个味儿了。

▲ 图源：网络

加上出生于物质匮乏时代，习惯了自己生产多少市场就消化多少的卖方市场的大白兔，未能沉淀下来品牌价值与文化，在时代发展卖方市场变为买方市场时，缺乏创新力的大白兔早已风光不再。

审时度势的大白兔

开始走上网红之路

1 年轻人对“国创”“国潮”等文化认同的回归

电影《哪吒之魔童降世》角逐奥斯卡，堪称传统文化IP助力国漫崛起之代表；回力、红双喜、凤凰等国创经典，逐渐成为当代年轻人所推崇的对象…

这些都从不同角度印证了国人对优秀“国创”“国潮”等文化认同的回归。

事实也的确如此，在满足物质需求后，人们对文化的需求越发强烈。更难得的是，在我们国家，出生于1995年到2012年的Z世代是传统文化元素的忠实消费者。

根据艾瑞咨询数据，中国Z世代人口数量约为3.28亿，占总人口的24%。他们喜爱融合传统文化的动漫、古风歌曲、汉服等。得益于年轻人的文化觉醒，加速了“国创”“国潮”的“复出之路”。

2 大白兔马不停蹄的跨界之路

踏上这一股风潮，大白兔这颗“爷爷奶奶辈”的牛奶糖也不肯退休，在经历了长久的低潮之后，反倒开始了马不停蹄的跨界之路，一跃成为近几年来最受关注的国潮复兴品牌之一。

2015年，和法国时尚品牌agnes.b跨界打造大白兔奶糖礼盒装，在当时老字号还相当保守的年代，大白兔的这种大胆前卫的跨界营销，不太被大众所接受。

2016年，和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁；

2017年，和巨人网络合作网游《球球大作战》，大白兔成为关键词皮肤；虽然当时没有掀起多大波澜，但是却为大白兔如何寻回年轻人提供了很好的思路。

转机出现在2018年，大白兔和美加净跨界推出大白兔润唇膏。

两大国产品牌联手，在社交平台引发话题效应，更在首发日当天，5秒内就被迅速“秒光”。一度成为老字号品牌跨界合作的经典案例。

▲ 图源：@美加净官方微博

2019年，尝到甜头的大白兔一发不可收拾，和气味图书馆推出了奶糖味香水及其周边产品——身体乳、沐浴乳、护手霜和车载香氛等“快乐童年香氛全系列”，眼看要承包女孩子的梳妆台。

这次跨界再次成功带领大白兔迅速冲上微博热搜，“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”等热议不断，但看舆论层次就足以说明这是一场出色的营销活动了。

▲ 图源：@气味图书馆

卖完香水，大白兔开始卖衣服，与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔logo的服饰，更登上时尚大秀舞台。

经由设计师操刀的服饰几乎也没有踩雷，引来网友的竞相种草。

▲ 图源：@LEDIN乐町

在跨界之路摸出门路的大白兔，串联着几代人的奶糖情怀，把触角往服饰、美妆、日用品等领域延伸。

3 积极拥抱社交，善用娱乐与话题驱动

踩着大白兔的情怀热度，窥见新商机的商家开始推出“大白兔奶糖冰淇淋”、“大白兔蛋糕”等噱头产品，一度卖断货。

其中最为大众所知的恐怕是2019年2月份，美国一家名为Wanderlust Creamery的冰淇淋店，为庆祝中国新年推出一款大白兔奶糖冰淇淋。

主打的宣传元素为“每个冰淇淋球里大约有1.3个大白兔奶糖”，并因口味和大白兔奶糖的味道非常像而迅速在美国走红，成为供不应求的爆款。

很快美国的大白兔冰激凌的新闻就火到了国内，中国网友瞬间化身酸酸的“柠檬精”：美国人都吃上了大白兔雪糕，我们国内什么时候才会有！

大白兔反应也是迅速，一边组织着自家法律部门打假，一边迅速找来快乐柠檬合作开了一家正版大白兔奶茶店，大白兔原味奶茶、大白兔提拉米苏奶茶、大白兔爱柠檬冰激凌.....

一上架就引来了全上海网友们的疯狂排队，一杯定价20元的奶茶一度被黄牛炒到150元……

▲ 图源：@大白兔快乐分享

趁着自己的60大寿，大白兔还做起了城市巡展，上海、北京、广州等等各大城市忙得不亦乐乎。除了奶茶店，复古快闪店、奶糖空间快闪店通通不落下！

▲ 图源：@大白兔快乐分享

据悉，60周年展出期间出售的文件袋、抱枕、冰箱贴、帆布包等衍生产品，短时间内全都一售而空，礼盒装奶糖的高峰日销售额达到6万元以上。

而大白兔60周年系列活动主办地上海凯德晶萃广场，也脸上跟着贴金，一度创下了连续三天占据大众点评上海热门商圈TOP1的佳绩。

▲ 图源：@大白兔快乐分享

如何触活年轻人？除了产品要好玩，还要积极拥抱社交，善用娱乐与话题去驱动品牌建设，曾经的国民奶糖大白兔，靠着这几年摸索出来的技巧翻开新的篇章。

▲ 图源：@大白兔快乐分享

用大白兔洗个澡，抹个大白兔身体乳、擦了大白兔润唇膏、穿上大白兔T恤、出门喝杯大白兔奶茶……

那个逐渐淡出大众视线的“大白兔”不止回来了，还铁了心要承包我们的生活。

在很长一段时间内，大白兔都代表着上海，甚至代表了中国糖果品牌，是时代的缩影，也是串联着几代人的情感纽带。

如今，在童年国民零食变身网红的名单上，大白兔值得拥有姓名。

▲ 图源：@大白兔快乐分享

但是面对近些年卖情怀卖IP的大白兔，赶来买回忆的人们却有着不少质疑：

期望值过高的人吐槽奶茶的味道就和普通奶茶没啥区别，根本没有记忆中的奶糖味，完全不值得排两三个小时的队。

今天出唇膏，明天上奶茶，后天卖衣服，我会为猎奇心理埋单，会为情怀牌买单，但然后呢？我还是吃不上儿时记忆中那颗又软又甜的大白兔啊……

沉寂的老字号变着法子维持自身的新鲜感没有错，但是别忘了，产品是营销的基础 ，如果只是在外部被动地继续赶场子，而不是以内部沉淀为中心，一手好牌也容易被打得稀巴烂。