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网红品牌到底是怎么死的？
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1639天前 | 7394 次浏览 | 分享到:
所以，往往品牌被推荐的次数越多，积累的质疑也就越多。如果品牌本身还有一些“不干净”的点，那么更容易被网友扒皮示众，最终可能引发公关危机。比如，HFP就被美妆号女神进化论扒过。文章深扒了HFP的五大槽点：打“药妆”旗号，模仿 the Orainary，鸡贼的品名，虚假的低价以及夸张的功效宣传。但有时候，网红品牌们明明没什么品质问题，但还是遭到了不公平的指责，例如，我们常常可以听到这样的用户评价：钟薛高卖这么贵是收智商税吗？排一个小时队买一杯喜茶，是去朝圣吗？鲍师傅的肉松小贝除了肉松多，还有啥特别的吗？很多网红品牌都被贴了“名大于实”的标签，比如黄太吉很难吃。我们平心而论，黄太吉的煎饼难吃吗？并不难吃，它只是不如个别的街边小摊地道。但因为它顶着网红光环，我们吃过之后只能报以差评。在心理学上，这是典型的“锚定效应”。当人们判断一件事时，是没有绝对的好坏之分的，关键看你如何定位基点。基点就像一只锚一样，它定了，评价标准就定了，好坏也就评定出来了。这种现象在营销中还常常被当成销售技巧，例如，如果你是一个房产中介，你想让客户租下你手头的房子A，那么你就可以利用这个心理技巧。首先，你不要直接领他去看房A，而是先带他去看几栋比较破的房子，而后再给他看这栋房A，那么这位顾客极有可能租下房A。因为你最早给顾客的锚点很低，让他以为附近的房源都很烂，一旦发现房A比其他房源好很多，他的心理就会误以为这就是最好的房子。同理，网红品牌的“盛名”也会让一个品牌的“锚点”过高，它在拉来更多人尝鲜的同时，也拉高了消费者的心理预期，即便原本很不错的产品，也会换来一句“不过如此”。这两年大家常常谈及品牌的用户体验，用户体验的关键就在于超越消费者预期，只有高过他的心理锚点，消费者才会惊叹你的好。所以，海底捞的厉害之处在于，即便人人都夸他服务好，“锚点”已经定的这么高了，它还能为你提供超越消费预期的服务。被误传的品牌信息，加上被拉高的口碑“锚点”，共同扭曲了消费者的消费预期。两者叠加下来，网红品牌往往都落得个名不副实的罪状。

总结一下，不要用道德评价替代专业判断，这是我们看待商业现象的基本素养。我们刨除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌，网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重视产品。而是在独特的营销方式下，容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度。虽然我一直在剖析网红品牌的隐患，但我却认为，在今天这个时代，如果一个品牌连网红都当不成，他也成不了大品牌。