Z世代是指出生于20世纪90年代中期之后的那一代人，涵盖的人数估计超过20亿。这是第一个完全在数字时代出生的群体。

　　他们不了解没有互联网、没有应用、没有即时通信的时代，他们无法想象没有大规模社交网络的生活是怎样的。他们是完全靠自学掌握数字技术的原生代，在不断变化的数字世界中开展社交、学习和娱乐活动。他们的线上生活与现实生活的界限日益模糊，以至于他们自己都几乎难以分辨。

　　随着这一代人从青少年走向成年，他们开始对购物方式产生影响，而这种影响与他们的年龄和个人财富不成比例(见图 1)。他们对自己所要的东西、获得方式以及交付方法都有着独到的想法。他们希望获得高度个性化的关注，希望参与到所需产品和服务的创造过程之中。

　　为更好地了解这一代人希望如何与品牌企业进行互动，如何确定购买决策的优先顺序，IBM 商业价值研究院对13—21岁年龄段的1.56万名消费者进行了一项全球调研，并对20位行业高管进行了访谈。

　　我们提取了区分Z世代消费者与先前世代消费者的三个显著特征：第一，Z世代消费者兼备务实精神和怀疑精神;第二，拒绝千人一面;第三，技术将Z世代消费者变成品牌的热情拥趸，但并不是所有人都表现出相同的热情程度。

　　务实精神和怀疑精神

　　Z世代代表着最新的消费者发展趋势——品牌体验的控制权逐步从企业转移到个人手中。企业不再是对话的主导者，如果企业做出Z世代消费者不相信的承诺，或者无视他们的态度、喜好或互动风格，品牌形象必然会大大受损。

　　总体而言，只有36%的受访者表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。然而，随着年龄的增长，Z世代消费者开始了解自己的喜好和个性，他们承认这个百分比在显著增加。其中，19—21岁的人中有46%表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。因此，品牌企业在Z世代消费者的成长过程中与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂，稍纵即逝。

　　建立品牌关系需要提高产品和服务的质量，积极开展互动。66%的受访者认为质量是最重要的特性。此外，这66%的受访者还表示，一旦找到自己喜欢的品牌，就会持续购买很长一段时间。60%的受访者表示，他们乐意与自己钟爱的品牌建立联系。59%的受访者表示，他们信任伴随自己成长的品牌。

　　吸引Z世代消费者的关键在于，理解他们为品牌作出贡献的愿望。例如，44%的受访者表示，如有机会，他们乐意提供产品设计创意;43%的受访者表示，他们愿意参与产品评论;42%的受访者指出，他们希望参与网上促销活动。