摘要：准确的品牌建设需要做到准确的品牌愿景、品牌定位、品牌推广与维持的方案，实现品牌化，这对实现企业利润增加至关重要。对于企业而言，尤其是餐饮企业，能否做到建设一个好的品牌将关系到该企业的生存与发展。因此，本文将通过对餐饮企业的现状进行分析，研究其品牌建设过程中存在的问题，针对存在的问题为其提供解决问题的建议与对策，促进餐饮企业可持续发展。

　　一、前言

　　作为最古老的民生产业之一的餐饮业，与社会的发展与居民日常生活息息相关。改革开放后，我国餐饮企业不管是从品种、业态，还是规模上都呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。我国餐饮业经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展以及品牌提升战略发展等阶段。随着经济环境的改善，人们的生活方式以及价值观念随之改变，餐饮企业未来可能朝着以下几个方向发展：经营管理专业化;产品特色化、多样化;重视餐饮文化。此外，對于企业而言，尤其是餐饮企业，是否具有一个准确的品牌建设定位且是否能够很好地落实也关系到该企业的生存与发展。

　　二、餐饮企业品牌建设问题

　　(一)品牌数量较少、品牌认知度低

　　在市场经济条件下，往往是品牌的知名度越高，认知率越高，影响范围越广，消费者对它的认可程度与依赖程度就会越高，会优先选择购买消费它们。尤其是知名的餐饮品牌，它的质量和声誉是品牌的基础，是品牌的灵魂。比如，麦当劳、肯德基等国际知名品牌之所以能够迅速占领我国餐饮市场主要得益于其连锁品牌。连锁品牌经营不仅可提高效率、降低成本，更能帮助餐饮业突破发展中的管理瓶颈，具有成本、价格和品牌优势。而我国的餐饮优秀品牌数量较少，品牌的认知度低，再加上国际知名品牌进入抢占我国市场，使得我国餐饮品牌的发展更是举步维艰。

　　(二)品牌延伸不足

　　国内的餐饮企业大部分没有形成规模化、连锁化发展，且营销渠道少，这些都限制了企业的进一步发展。很多产品虽然在消费者中具有很高的知名度，但由于连锁经营不足，在长期过程中消磨了消费者的耐性，降低了顾客满意度，使得很多消费者“望而却步”。另有一些餐饮业缺少实体店，因此即便有一些知名度，顾客也会因为很难找到具体地点切身体验从而放弃体验。

　　(三)品牌缺乏文化内涵与企业形象支持

　　品牌应该是企业和产品、服务文化的象征，能够创建出优秀品牌的关键在于如何对文化进行升华。通常优秀的企业必然有其优秀的企业文化。而目前国内一些企业在创建餐饮品牌时热衷于追求华丽的外表，影响了品牌的健康发展。在生活中往往可以看到，一些饭店以菜名作为餐饮品牌的内涵，并借助一些低俗的文字组合哗众取宠，既引起消费者的反感，也破坏了企业的良好形象。

　　三、针对餐饮企业品牌建设问题提出的建议

　　(一)增强企业管理者的品牌建设意识

　　餐饮企业要实现发展，企业管理者需领导下属建立更多的营销渠道，深入顾客市场，运用价格、产品、渠道、促销等各种营销手段的组合，提高餐饮产品的市场渗透率，以提高顾客对餐饮企业的认知，对品牌的认知，在无形中让消费者树立起品牌意识。把握消费者的心理变化，增强自己的品牌意识，更深刻地挖掘品牌内涵。

　　(二)加强企业的文化建设，增加品牌内涵

　　企业文化对于塑造优秀的品牌至关重要，塑造品牌形象时，应时刻与先进的主流文化保持一致。当前，竞争激烈的市场环境对企业的经营者要求更高，企业的文化建设要能够对瞬息万变的市场进行准确的定位，为企业得到可持续发展创造条件。企业家作为企业文化的决策者，应做到高瞻远瞩、审时度势，结合历史文化与企业自身的发展促进品牌建设，把握客户的心理需求，配置文化资源，塑造良好的品牌形象，提高企业的凝聚力和向心力，增强企业员工的满足感、认同感和归属感，从而保证品牌的形成、巩固和发展。

　　(三)不断推进企业品牌推广的方式

　　品牌推广方式如果太老套，宣传就往往达不到预期的效果，不尽如人意。品牌的推广，首先需要质量高的产品，能够得到消费者的认可和推荐，然后再借助网络媒体进行炒作和推广，提高企业的知名度，与消费者的口碑相互呼应，以此达到较好的推广效果。

　　(四)扩大产品品牌影响范围，开展产品品牌连锁经营

　　目前，餐饮企业连锁经营的方式主要有直营连锁、特许连锁和自由连锁三种形式。这三种形式有不同的特征，适用的情况也不同。因此，餐饮企业想扩大品牌的影响范围，就要结合餐饮企业自身特点选择连锁经营的方式，不可一味地模仿其他企业品牌的经营方式，要形成自己的品牌优势，扩大产品的品牌影响范围。

　　(作者单位为云南民族大学管理学院)

　　[作者简介：王英(1993—)，女，安徽安庆人，云南民族大学管理学院2017级硕士研究生，研究方向：企业管理。]