“酒鬼酒卖不动了。”这是熟悉白酒市场的业内人士和投资者对当下酒鬼酒的印象。

过去几年，酒鬼酒连续多年高增长。就在2022年一季度，酒鬼酒还创造了最强季度表现，营收、归母净利润分别同比增长86.04%、94.46%。没想到短短一年后，在白酒消费呈现反弹态势之际，酒鬼酒的高增长奇迹却戛然而止，高增长变成负增长。

如此巨大的逆转让投资者难以接受。据报道，在上周的2022年业绩网上说明会上，投资者质问酒鬼酒管理层，“酒能卖得动吗？2022年第一季度的高增长是不是勉强堆积出来的？”

酒鬼酒股份有限公司董事长王浩称，2023年一季度的负增长，既有上年同期基数较高原因，也有费用改革带来的短期影响。“2022年一季度处于白酒行业市场情绪较高的时点，经销商在2021年末至2022年初打款意愿也比较积极。”

事实上，酒鬼酒的增长乏力，在2022年已有迹象。去年一整年，酒鬼酒高开低走，一季度后增速持续下行。2022年第二、三、四季度，酒鬼酒的营收分别同比增长5.25%、2.47%、-27.12%；归母净利润分别同比增长-18.74%、21.12%、-55.7%。

酒鬼酒内部人士向《中国企业家》解释称，酒鬼酒动销确有不足，因此2022年四五月份，酒鬼酒开始推行费用改革，将渠道费用转移到终端市场，以期促进动销。

但改革意味着此前通过酒企费用补贴、返利返点获得一定利润的经销商，利益在短期内大打折扣，导致打款意愿下降。“不过，长期来看，如果终端市场产品能够实现有效动销，经销商就能真正通过产品流通获得利润。”

酒鬼酒的解释并不能说服投资者和业内人士。在他们看来，酒鬼酒业绩“跳崖”背后的根源，是过去几年压货增长的“雷”爆了。一位投资者这样评价酒鬼酒过去几年的高增长，“过去几年压货，导致虚假繁华，就像皇帝的新衣。”

“如果整个中国白酒行业都是靠压货来增长，肯定会爆雷，只不过是哪一家先爆雷而已。目前来看，酒鬼酒已经出现爆雷了，整体库存难以消化，这是它目前的一个困境。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国企业家》。

虚假的高增长？

上世纪90年代，湖南湘西曾有四张“名片”——沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画和酒鬼酒的酒。酒鬼酒这张名片跌宕起伏。今天人们都知道白酒行业“茅五泸”，但可能少有人记得，酒鬼酒曾一度傲视茅台、五粮液。

酒鬼酒始于湘西一家作坊酒厂。1987年，湘西籍艺术家黄永玉为湘泉酒厂设计了一种新酒包装，“酒鬼”品牌由此创立。1997年，酒鬼酒上市，成为最早一批上市的白酒企业。