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品牌营销：新生意逻辑下的7个营销信号
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1390天前 | 6812 次浏览 | 分享到:
我们认为直播营销主要会有两个大的突破方向：第一，直播内容有多元化的创新空间。传统叫卖式的直播内容形式必然会让用户逐步审美疲劳，那么直播内容的创新能够带来更多关注度和用户粘性。我们认为，直播内容会逐步走向综艺化、IP化、娱乐化，成为某种栏目式的“内容作品”，从而吸引到不同的目标用户，实现品效合一。比如，资生堂今年在推“红腰子”时，就通过直播的IP化、综艺化进行直播出圈，把在抖音的直播打造成美出圈万事屋直播，邀请了时尚、艺术、音乐等多个圈层博主，以及黄轩、郁可唯、苏芒等人进行跨界直播。资生堂这个直播其实更像是一种综艺IP节目与直播带货的结合体，这也可以看做是直播行业大环境下的内容创新。第二，直播需要比拼后端的组织能力。这一方面既有供应链、电商等方面的后端保障，另一方面也需要运营层面进行更加精细化、极致化的打磨，而其中播出时长几乎已经成为了硬指标。比如海澜之家在今年2月首次尝试抖音直播后，经过两个月的时间试水，4月11日以后进行了每日持续不断开播，日均开播时长高达9个小时，实现了今年3-11月全年自播总GMV取得突破性成绩。当然时长只是一个最为显性的指标，而直播间的设计、带货话术的设计、上链接时间点的把控等等细节，都将成为直播精细化运营的一部分。我们预计，明年将有大量品牌和KOL将进行每日开播，如同微博、公众号图文一般，直播将成为企业的日常内容场景覆盖。


六、一切皆可为内容


传统营销人在做内容营销时，很容易被过往的内容形式所限制住，这也就导致了企业营销内容“美感过多”而“网感不足”，从而无法适应新媒介生态。事实上，打破对“内容”本身的理解，或许就可以实现营销的破圈。我们这里试举两个短视频案例加以说明：第一个是招商银行，招商银行一年在抖音上发布了178支短视频，但在其中传播量最广的视频，其实就是一支使用日常拍摄过程中幕后花絮剪辑而成的视频，记录了招行短视频背后的点滴瞬间，这支视频最终获得点赞量24万。对内容选材的拓宽，反而引起了大众的认可。第二个是海澜之家，海澜之家其实最开始在抖音上发布的视频以TVC营销为主，画风偏“硬”，并不适合当下短视频用户偏好。后期逐步推出海澜之家小剧场、门店故事这类趣味类内容，逐渐获得了用户认可。其中，海澜之家与罗永浩的视频合作，单支播放量
突破了3500万，点赞数45万。此外，内容也在不断向IP化、原生化方向发展。例如京东超市与《大张伟生日会》合作中，借势大张伟生日与京东超市9.9周年庆的“撞档”，带来一场皆“大”欢喜生日演唱会，打造“明星演唱会+直播带品牌”的首创式玩法，当晚直播收获播放量194.2万，用户评论次数93.4万，最高12.4万用户同时在线。