在这样的时代背景下，我国掀起了农产品品牌化的浪潮。国内众多猕猴桃产区亦深受时代感召，纷纷开展了区域公用品牌建设工作，试图借助品牌力量提升市场竞争力，抢占消费者心智。如武功猕猴桃，提出“下功夫，成好果”的品牌口号，将区域名称与传统文化认知进行链接，并通过虚拟品牌代言形象“武功小子”助力品牌传播；眉县猕猴桃，提出“眉县猕猴桃，酸甜刚刚好”的品牌口号，通过百名大学生代言、拍摄微电影等系列活动提升品牌声誉。然而，作为猕猴桃的传统优势产区，周至县固然在种植历史、产业规模及科研技术等方面拥有超越同侪的水平，在其中投入了大量的人力物力，但同时也受限于此，周至猕猴桃的品牌建设工作没能得到足够重视。

国内众多猕猴桃产区作为后起之秀，已经通过不同的品牌诉求、全新的品牌形象，在农产品品牌化的浪潮中抢占先机，对周至猕猴桃的市场地位产生冲击。与此同时，新西兰奇异果借助“佳沛”这一品牌，构建充满活力的品牌形象，多年来不断宣扬产品品质，利用消费者口碑传播，霸占国内猕猴桃高端市场，也是周至猕猴桃更进发展所必须面临的巨大挑战。

面临全新的市场形势和消费变化，周至县委、县政府委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，为周至猕猴桃开展品牌战略规划，系统构建品牌战略体系，以品牌战略高度应对市场变化。

三、区域资源禀赋的现代化表达

2017年2月，课题组受邀前往周至县调研。在调研的过程中，周至县的“道”文化给课题组留下了深刻的印象。“道”的概念最早源自老子的《道德经》，意指万事万物的运行轨道，是古人认识自然的智慧结晶。数千年前，老子在周至县楼观台传授《道德经》五千言，于此留下了道文化的种子，对周至人与周至文化产生了源远流长的影响。进一步探究，周至猕猴桃的产业成绩和杰出品质，正是基于在地的优秀环境禀赋、人文资源和科研精神，而这些共同构成了周至人生产种植的“道”，也是周至猕猴桃区别其他产区的主要特征。

课题组在周至调研

经过周至人的代代相传，“道”逐渐拥有更多丰富的内涵，不仅仅是老子传授的处世哲学，更是周至人面对自然的生活态度，是周至人指导农业生产的有力武器。“道”可以是自然万物运作的规律，也可以是道家天人合一的精神内核，更可以是人类不断研究探索发现的科研成果。在种植猕猴桃的过程中，周至人遵循自然规律、传承道家思想、利用科技成果，使得周至猕猴桃生长有道、精神有道、呵护有道，最终才能产出品质优异的猕猴桃果品，品质有道。