破局 双循环下的新主场

2020年，“国际国内经济双循环”的概念被首次提出，这一战略标志着中国经济从以外循环为主导，向国内国际双循环协同发展转型，也为品牌发展带来了新的机遇与挑战。

面对国内外经济的复杂形势，一大批消费品牌的涌现，展现出了强大的经济活力和韧性。数据显示，2021年全年社会消费品零售总额44.1万亿元人民币，同比增长12.5%。

最终消费支出对经济增长贡献率达65.4%，消费重新成为经济增长第一拉动力。消费市场在稳步复苏的同时，新的消费增长点也不断涌现。如各种新技术、新理念在消费领域广泛渗透，策展型零售等新业态新模式快速迭代，新的消费场景不断涌现。

新消费品牌“扎堆”出海

双循环政策的提出，就是要发挥我国超大规模市场的潜力和优势，利用我国拥有全球最完整、规模最大的工业体系、强大的生产能力、完善的配套能力，更好联通国内市场和国际市场。其中，东亚地区在我国融入世界经济、参与国际大循环进而推动国内经济增长方面始终扮演着关键角色。

2021年，中国品牌日把“聚力双循环 引领新消费”定义为当年的核心议题。那一年，无数新消费品牌成为我国出海的金字招牌。

在2021年“双十一”当天，霸王茶姬马来西亚所有门店共卖出3万杯奶茶，平均日营业额为2.5万元（当地货币），平均商品交易总额超过当地星巴克。

而这并非新茶饮领域的个例，蜜雪冰城依靠其极强的供应链能力，在东南亚市场实现了快速复制；喜茶在新加坡的首店没有选在华人聚集的唐人街，而是在美食广场与当地茶饮品牌正面切磋，在挑战中实现品牌快速本土化。

而如今总身价超2000亿港元的泡泡玛特也在2021年于新加坡开出东南亚首店，至2024年，泡泡玛特实现线下门店在东南亚六国的全面覆盖。除此之外，泡泡玛特的海外产品销量也异常火爆，大量海外玩家在门店前排起长队。2024年7月，泰国旅游与体育部部长更是亲自在机场接机Labubu并授予了“神奇泰国体验官”的称号，这也是泰国官方首次给予一个潮玩IP如此高的礼遇。

服务品牌成消费新重点

聚焦提振消费、扩大内需战略部署始终是我国的重点工作。

近日，商务部等9部门印发《服务消费提质惠民行动2026年工作方案》（以下简称《工作方案》），提出64条具体举措，围绕餐饮住宿、养老托育、文娱旅游、体育健康等传统服务消费领域，和家政服务、网络视听、入境消费、演出服务等新增长点领域，从供给和需求两端协同发力，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。

2026年，服务业成为消费的重点领域。今年，“中国服务”品牌首次写进政府工作报告“扩能提质服务业”部分，彰显了服务业高质量发展对促消费、惠民生、扩投资等领域的重要作用。