在品牌系统工程中，品牌识别勾勒品牌符号、品牌个性、品牌形象的差异化，品牌传播链接品牌、企业、产品与消费者以及所有相关利益者。而文脉的传承与创新，不仅能够发现文脉的特殊价值，对品牌战略实施、品牌创意设计和品牌个性化生命的形成，也将产生重要的作用。

根据以消费者为中心的品牌塑造原则，要发现文脉价值，形成文脉对品牌构筑的作用程序，首先要探索、发现消费者的“文脉心像”，即消费者心目中有关品牌的文脉资源与文脉消费价值倾向；继而，考察品牌本身是否有相关的文脉资源，并进行相关整合与传播表达，并经由消费者认知印证，消费者认可这一文脉对自身的价值；进行两者之间的对应性分析，选择与消费者“文脉心像”同构共振的文脉核心意涵，并进行有效传播， 品牌的独特文脉价值才能形成。

图1 从消费者的“文脉心像”到品牌独特价值构成

三、创造“文脉品牌”方法论

（一）撷取地理标志产品的相关文脉元素，进行与消费者“文脉心像”的同构共振，形成品牌识别与品牌传播的核心价值内容

撷取，即采集精华，语出宋代陆游的《东篱记》：“放翁曰：婆娑其间，掇其香以嗅，撷其颖以玩”。撷取的过程，就是对某个地理标志产品的区域文脉资源进行挖掘、盘点、选择、萃取的过程。我国各地源远流长，文脉众多，每一个地理标志产品都生长在不同的文脉体系当中，如何发现、辨析、撷取地理标志产品本身的文脉优势，与消费者的“文脉心像”进行链接，有效提供地理标志产品消费的文脉价值，成为一个专业问题。

如“户县葡萄”地理标志产品，2016年，因其产品的核心价值“户太8号”品种被其它地区广泛种植，原本具有的品种优势丧失，在西安市场的销售，面临“户太8号”品种红海竞争，“户县葡萄”优势顿失。为了避开西安市场基于品种的红海竞争，“户县葡萄”意欲进入上海市场，与东部市场消费者对接。

为了对应上海国际化、时尚化的大市场，必须重新挖掘“户县葡萄”的优势。经过对户县的区域文化、产业特征等各方面的调研，发现除了“户太8号”品种优势之外，“户县葡萄”具有众多的文脉背景：历史文脉，包括文王故里、汉唐京畿、建制2200年、全真祖庭重阳宫、支招国家铸币厂所在地；地域文脉，包括西安近郊、秦岭北麓、农民画之乡；产品文脉，包括种植规模6万亩、研发葡萄品种“户太8号”。进一步考察各种文脉资源，探寻与消费者“文脉心像”的链接可能，发现在诸多的文脉资源中，有三个文脉资源值得重视：第一，农民画之乡；第二，户县地处秦岭山脉，而“秦岭”是人所共知的地标；第三，葡萄上市期间正好是多个中国特色节庆时间。于是，品牌设计充分采用了种植葡萄的农民特殊的生活方式：白天种植葡萄，晚上画户县独特风格的农民画。将户县葡萄种植者的生活方式与消费者“文脉心像”进行链接，对“画家”与“种葡萄者”的双重身份这一文脉进行彰显。利用种植者的生活方式，强调种植葡萄与画画之间的艺术品关联、精细化专业精神关联，提出“户县葡萄”的品牌定位为“户县葡萄，农作艺术品”，同时，针对上海市场消费者不太了解户县的认知前提，提出“户县葡萄”的传播口号：“粒粒香甜醉秦岭”，将“秦岭”这个中国人所共知的地标作为品牌所在的区域区位的指引，并增加生态环境价值的隐形联想诉求。