第二个决定因素是品类，更准确的说，是消费者是否愿意为这个品类花费除产品理性价值之外更多的钱，比如信贷产品，会因为它是大品牌，消费者就愿意支付更高的利息价格吗？不会的。

所以制定策略之前，企业需要看清自己产品的溢价空间，从而分配向消费者传递理性价值和感性价值所投入的比例。

如果拿着溢价的逻辑去打造没有溢价空间的品牌，那么品牌策略从开始就是错的。这也解释了小米为什么从一开始的极少打广告到后来跻身中国广告大金主，因为商业战略改变了，小米打造品牌的目的也改变了，他需要通过广告重塑形象，改变消费者原先的低价认知，并扩展智能家居品类。

第二个问题来了，既然说消费者承认品牌，那我们又是如何在消费者心目中树立它的？

如同人与人的交往，从看到对方的样子，知道他的名字（认识），到了解对方从事什么，有什么兴趣或特长（认知），再到与对方的人生观价值观有了共鸣（认同），这也正是品牌和用户关系层层递进的过程： 认识-认知-认同。

于是有了系统性品牌建设的三个层面： 增强品牌识别（认识）、 理性价值传递（认知）、 感性价值传递（认同）。

在过去，每个层面发挥到极致，都曾经形成一套在特定情况下针对特定品类行之有效的理论。

比如 品牌识别系统，本质上是通过科学的品牌命名、标志等来降低消费者决策成本，华与华将其发展为《超级符号就是超级创意》，个人认为相比互联网品牌，这个方法论更适用于有很多门店或者注重产品包装的大众化品牌。

理性价值传递，前有USP创意理论（独特的销售主张），后有特劳特里斯的品类定位，试图在竞争红海中占领消费者心智，通过铺天盖地的广告饱和攻击杀出一条血路。但这个操作手法有一个很大的前提：有钱。

而在 感性价值传递中，品牌更加注重消费者的情感体验，正如奥格威老爷子所言：“消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。”这是广告创意策略理论中的一个重要流派——品牌形象论 （以愿景为基础，强调品牌的情感、个性、价值观，并以广告传播为主要营销手段），它给用户带来的是形象和身份的认同。

以奥美为代表的4A广告公司在中国已经存在了二十多年，曾经带来了广告行业的一片繁荣气象，近些年移动互联网的快速发展，也造就了不少优秀的本土创意热店，打造了一个个鲜活的传播案例。

然而反思一下这些年，不管是企图占领用户心智的定位广告，还是想要催人泪下的品牌形象片，亦或为争夺手机屏幕注意力宁愿牺牲品牌相关性的社交爆款，有多少动作真正给品牌留下了资产，有多少只是昙花一现？是甲乙双方基于品牌战略为解决问题而创造的作品，还是焦虑下的结晶，流量中的泡沫？