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2020，“整合营销”已逝，“链路时代”来临
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1828天前 | 10288 次浏览 | 分享到:



蒙牛纯甄《创造营2019》蒙牛纯甄投放《创造营》时，当年做过的东西一样都没少，但是已经有意识搭建观众从看到广告到形成购买的关键链路。纯甄小蛮腰开启了“撑腰活动”，引导粉丝购买纯甄小蛮腰为学员投票，一瓶纯甄小蛮腰可以投4票，一箱是40票。



  • 首先是，节目内会有口播和画面，讲解撑腰活动；

  • 而后粉丝可以拿起手机打开微信小程序完成投票；

  • 如果缺票，可以直接跳转小程序商城完成电商购买；

  • 用户拿到购买产品后，在产品端扫码，也可再次进入小程序投票页面。


以上步骤只是一个小型的营销链条，整合了《创造营》的广告资源，并将各类资源形成了一个行为链条，逐步引导消费者的购物决策。我们可以再用另一张图，去看一下“整合”和“链路”的区别：



大家可以看出前后两张图的区别吗？
“整合”是所有地方都发出同一个声音，所以音量最大、更适合抢占消费者的记忆；“链路”在整合之余，更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响，它在空间维度外，加入了时间维度，它更在于驱动消费者的行为决策。所以，我们才说：整合是为了占据消费者心智，链路是为了驱动消费者行为。细心的营销老炮可能会发现：所谓的“链路”，不就是当年很多人在PPT上贴的AIDMA法则吗？这难道不是翻炒老梗，硬造概念吗？




 02链路：持续进化，而今豹变“AIDMA”是1898年，美国广告学家刘易斯提出的营销模型，这可能是最早的链路营销吧。AIDMA模型对商业最大的贡献就是：它描述了消费者从看到广告，到达成购买之间的消费心理过程。


  • 首先，消费者注意到(attention)该广告

  • 其次，感到趣味(interest)而看下去

  • 再者，唤醒消费者试一试的欲望(desire）

  • 然后，给消费者留下深刻的记忆(memory)

  • 最后，产生购买行为(action)


但1898年的传播环境和现在相差太大了，随着互联网逐步渗透消费生活，AIDMA模型已经无法精确地解释消费者的行为路径。于是，在2005年，电通公司完善了这个模型，提出了一个适合互联网传播环境的广告模型——