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2020，“整合营销”已逝，“链路时代”来临
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1828天前 | 10293 次浏览 | 分享到:


                 


这么看起来，“整合营销”似乎十分匹配当下的传播环境，为什么它的风头会被“链路营销”所取代？主要有三个原因：一是，信息碎片化的程度已经远超过我们的预想。即便是整合营销之父的唐·舒尔茨恐怕也预料不到，引爆信息的不是炸弹，而是原子弹。营销人已经无法有效整合所有的媒介，我们不仅需要整合营销，还需要更为高效的整合营销。二是，数字营销在不断进步，广告对消费者的影响周期缩短了。以往的广告逻辑是什么？因为广告和卖场是分离的，所以企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片，便于让消费者记忆。从而消费者到线下商超购物时，能回忆起品牌。而现在的数字营销，广告和卖场是一体的，广告可以所见即所购。例如，你看李佳琦淘宝直播口红，马上就可以点击加购；你在快手里刷到山西果农采摘自家果园的脆苹果，可以点击链接一键购。所以，广告不再是一种心智占领，也可以是一种行为诱导。三是，在2019年，营销的潜台词是效果而不是品牌。很多企业虽然嘴上说不能放弃品牌广告，但身体却格外诚实，背后计算着每一笔广告的ROI（投入产出比）。腾讯这样的大媒体更是干脆合并了品牌和效果两个商务团队，整合集团内的品效资源，无差别地服务广告主。而效果广告对于品牌广告而言，一个很大的特色就是：效果广告注重的是消费者从看到广告到购买商品的整个行为链条。在这三个背景的加持下，“链路营销”成了一种新的风向。那什么是“链路”呢？“链路”脱胎于整合，或者可以说它是整合的puls版。它把以往机械的整合，变成有机整合。“整合”关注的是：各类营销资源，是否保持统一的声音和形象。“链路”关注的是： 消费者从第一个广告触点开始，到他最终形成购买转化的全部行为链条。企业要在消费者的关键行为决策点上布局，从而让各类资源协调作战，彼此各司其职地引导消费者的购物决策。例如，同样是做头部综艺营销，十几年前的蒙牛酸酸乳《超级女生》，和现在的蒙牛纯甄《创造营》有什么区别？前者是在做整合，后者是已经开始做链路。蒙牛酸酸乳《超级女生》蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万（公开数据）外，还花了大几千万，围绕超女做了全方面的营销整合，包括产品包装、卖场活动、路演、户外广告、新闻稿件、电视广告、选手代言等。可以说，超女的火爆，军功章上也有冠名商蒙牛的一半功劳。