【摘要】经济全球化背景下，植入广告以一种精准高效的传播形式出现，并受到广告品牌商的青睐。有关植入广告的研究大多立足于电影、电视剧、社交网络等，关于网络综艺节目中植入广告的研究很少。文章以国内网络综艺节目为视角，剖析植入广告品牌的传播渠道，探索植入广告的品牌传播效应，为推进植入广告品牌传播提供依据，使植入广告逐步成为品牌传播的利器。

　　市场经济的发展增强了受众的品牌消费意识，国内市场开始由“商品消费”时代跨入“品牌消费”时代。品牌成为企业制胜的法宝，为推动品牌传播，塑造企业良好的品牌形象，各大广告商不遗余力地开展各种形式的广告宣传，包括植入广告，将产品及其代表性视听品牌符号融入节目中，潜移默化地影响受众的消费心理与行为，达到促进营销、实现盈利的目的。

　　一、植入广告：娱乐与品牌擦出的火花

　　如今，娱乐大时代悄然来临，生活质量的提高、审美品位的提升使受众对娱乐休闲的需求日趋高涨，娱乐产业步入大发展、大繁荣阶段。以网络综艺产业为典型代表，如《吐槽大会》《火星情报局》《奇葩说》等网络综艺节目收视率节节攀升，市场竞争也愈演愈烈。为求生存与发展，各大网络综艺节目纷纷寻找广告投资商，引发了一轮又一轮的品牌攻坚战。

　　植入广告以空前之势蔓延席卷，成为备受争议的一种广告形式。相较于传统广告形式，植入广告发展远未成熟，其面临最大的问题是如何增强品牌传播效应。从国内热播网络综艺节目来看，各种Logo以及众多挂名者、赞助商直接出现在综艺节目中，引起不少观众的抵制与反感。在此情况下，植入广告如何拓展品牌传播效应值得深思。

　　二、网络综艺植入广告的品牌传播渠道

　　国内大热的网络综艺节目的植入广告品牌传播渠道日趋丰富，主要包括台词植入、道具植入、场景植入、彩蛋植入等。

　　1.台词植入

　　台词植入即对白植入，是指网络综艺节目主持人和嘉宾通过口播、对白穿插等方式植入广告品牌信息。以《吐槽大会》第二季为例，在每期节目开播之时，主持人张绍刚都会一如既往地为vivoX20全面屏手机、英树法国松露面膜、淘车APP、富可视电视、喜馬拉雅APP等赞助商口播广告，类似一种广告插播的固定模式一般。与其他综艺节目口播广告品牌相比，《吐槽大会》第二季的优势显著，主持人张绍刚、策划人李诞和各位嘉宾都在想方设法口播广告，尤其是张绍刚，每次解读广告词都费尽心机，于嘉宾槽点中植入精彩的广告，使观众在欢声笑语中记住品牌商。在创意片头的设置中，《吐槽大会》第二季更是精益求精，利用创意广告词，将品牌与节目完美衔接。例如，英树法国松露面膜的广告词“自黑是门艺术，变美就用英树”，不仅成功地传达了赞助商的品牌理念，更直指英树面膜的黑松露配方的亮白效果，一语双关。