过去三年，市场大环境对于餐饮业的影响不言而喻。不过，当很多品牌尚且在“温饱线”上挣扎时，有一个品牌却一路狂奔，三年时间开出了4000余家新店，一举成为最耀眼的那匹黑马，它就是自称只做“手擀中国堡”的塔斯汀。
谁是塔斯汀？
相信对于很多大城市的消费者来说，这个名字还比较陌生，但其在社交平台的曝光量却着实让人震惊。
数据显示，目前塔斯汀在抖音的相关视频播放量超28亿；小红书相关笔记超2万篇；B站单条测评视频播放量达268万。此外，今年2月，塔斯汀还曾在抖音拿下全国团购带货榜第一名，销售量远超必胜客等一众知名品牌。
而一二线城市的消费者之所以对塔斯汀的认知度不高，原因之一是它主打“农村包围城市”的发展路线，门店多集中在下沉市场，一二线城市门店仅占比30%左右。以北京为例，直到今年8月份，塔斯汀才在北京西站开出第一家门店。
原因之二，则是因为作为成长于社交网络时代的新中式快餐，塔斯汀的营销主要集中在小红书、抖音等平台，几乎很难在电视上看到它的广告。社交网络切割了信息，自然也切割了新品牌的受众群体，塔斯汀的消费群体大多为Z时代的年轻人。
纵观塔斯汀短暂的品牌发展史我们可以发现，2019年之前，它还只是一家名不见经传的汉堡店，但却仅仅用3年时间，就完成了其他品牌数十年才能实现的目标，一跃成为国内汉堡品类第四名，门店数量远超汉堡王、德克士等竞品品牌。
在新消费市场降温后还能快速崛起，塔斯汀到底是如何突围的？
关键词一：打造差异化卖点。
将汉堡“中国化”，是塔斯汀坚持的一大核心卖点。为了做出更适合“中国胃”的汉堡，塔斯汀独创了纯手擀现烤汉堡胚，与传统汉堡胚口感区别较大。此外，为了强化“中式汉堡”的标签，塔斯汀还将西式汉堡里的牛肉饼、炸鸡等夹层换成了麻婆豆腐、烤鸭、鱼香肉丝等中式菜品。
在品牌营销方面，塔斯汀也极力贴合“国潮” 概念。其品牌Logo是一只中国醒狮，店名字体也改良自传统隶书，门店和包装则以大红色为主色调，并喊出了“就是中国胃，就爱中国堡”的营销口号。
关键词二：极高的性价比。
上文讲过，塔斯汀的发展思路是“农村包围城市”，扩张逻辑类似于新茶饮里的蜜雪冰城。因此，其售价也相当的接地气。
相比于洋快餐均价30元+的套餐，塔斯汀的定价区间选在了18-25元之间，有效填补了本土品牌华莱士与肯德基、麦当劳之间的空缺，成功抢占下沉市场，被网友评论为“比华莱士好吃，又比麦当劳、肯德基便宜”。
品类认知度高、产品有差异化，还在售价方面迎合消费降级大趋势，如此看来，塔斯汀的确值得在汉堡界拥有姓名。
毋庸置疑，塔斯汀的崛起速度，也反映出“中式汉堡”赛道的火热。
数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”快餐店的数量从1772家快速攀升到3533家。其中，楚郑、林堡堡、麦喜堡、奔跑的熊猫等品牌均已获得了融资，发展势头相当强劲。
此外，不少餐饮巨头也盯上了“中式汉堡”这块肥肉。比如，今年西贝就将之前推出的“贾国龙·酒酿空气馍”更名为“贾国龙中国堡”，其抢占新品类的野心有目共睹。
“翻盘样本”在前，新、老玩家又加速进场，使得中式汉堡成为当前消费圈少有的“热度尚存”的赛道。
目前来看，中式汉堡的定位更像是中式快餐的分支，作为正餐刚需，加上品牌营销自带社交属性和话题流量，如果能做到质量稳定的输出、产品研发的节奏合理、加盟商有足够的利益分配，那么这块蛋糕做大做强还是有很大希望的。
当然，现阶段的中式汉堡也存在很多问题。像是产品卖点的同质化、中式国潮风的审美疲劳、消费者教育不足、难以进击高端市场等，或许都会成为后续发展的隐患。
但需要承认的是，塔斯汀的成功确实让很多“中式化”餐饮品牌重燃了信心。至于接下来，狂飙突进的中式汉堡赛道还能卷出什么新花样，我们不妨拭目以待。