KOL、抖音博主、B站UP主、直播主播等带来的流量来支撑销量。

拉面说创始人姚启迪就说过：“2017年内容营销，2018年社交电商，2019年直播带货，我们每一步都踩到点上了。”从而，2019年拉面说的全年销售额高达2.5亿元。

但靠流量而起，一旦流量红利褪去之后，品牌销量就会尽显疲态。魔镜市场情报数据显示，今年双11第一轮预售期间，拉面说的销售额同比去年接近腰斩，在方便速食相关领域的排名也从去年的第四下降到第十。

反观拥有“食品界的宝洁”称号的玛氏，即便如今减糖风潮盛行，但提及巧克力、糖果，就很难绕开玛氏的德芙、M&M’s品牌，而在拥有强大品牌心智的情况下，玛氏只需根据消费趋势迭代产品，就仍能留在消费者的选择里。

这之间的一个明显差异点在于，新品牌在做产品生意，而玛氏做的是品牌生意。对于消费品来说，靠产品只能拥有一时的流量，靠品牌才能沉淀无形的用户资产。这也是为什么，鲸研新消费形容新消费是“爆品的狂欢，而非品牌的胜利”。

因此，靠买量起势的食品新品牌来说，要真的成为“食品界的宝洁”，还需要构建强大的品牌护城河，穿越周期，将产品生意做成品牌生意。

如何构建品牌护城河？

鲁秀琼的新消费课程《新消费修炼，穿越周期的成长》表示，企业真正的护城河是4个S：Special Know-How无形资产、Switching Cost习惯效应、Scalability规模化能力、System Rigidity成本优势。

透过这4个S，食品新品牌或许能找到品牌力的构建之道。而“螳螂观察”也总结出了更浅显的三个关键点。

其一，树立合理的品牌价值观，来承载年轻人的情绪价值与精神需求。

很多人的爱喝可口可乐，除了消费作为产品的可乐之外，还有可口可乐这个品牌，让消费者感受到的开心、畅快等情绪价值与精神归属。就如可口可乐的广告负责人阿尔奇・李的总结：“重要的不是这个产品是什么，而是它代表了什么。”

其二，关注场景习惯的深度培养，以高度的消费粘性筑起品牌竞争壁垒并拓展溢价空间。

食品天然具有高频、刚需的消费特点。但这些特点，需要找到精准场景，培养出消费习惯。让消费者在尝鲜之后，还会不断复购。

比如益达口香糖在清新口气的基本场景之外，还切入了餐后嚼益达助力口腔健康、以咀嚼舒缓情绪等附加场景，以多场景培养消费习惯。在2020年中国品牌力指数-口香糖排行榜中，益达排名第一。

其三，铺开全域规模，以密集的全渠道立体网络对消费者进行“饱和攻击”，保证对消费者实现深度触达。

食品类产品有很多都不属于计划消费，而是在看到之后产生冲动消费。这也是为什么，像拉面说、自嗨锅等品牌从线上打出声势之后，还会继续去攻克线下渠道。