13个字。这也正好是食品新品牌的崛起基本点。

第二，注入好吃“兴奋剂”，添加健康“安慰剂”。

但在很长一段的消费环境里，好吃的食品，往往都伴随着高糖、高钠、重油、重辣等等特征。从而，在新消费语境里，消费者为食品提出了既要好吃又要健康的新命题。

如果说好吃是促使消费者激情下单的“兴奋剂”，那么在健康饮食风潮下，食品也许无法做到绝对的健康，但往这个方向靠，则又减少了年轻人享受美味的负罪感。

就像王饱饱一直打着热量低又好吃的名号，为追求健康的人群提供了代餐方案，从而能够从桂格、卡乐比等品牌中脱颖而出。

但实际上，王饱饱的热量热量并不低，脂肪含量也不低。以王饱饱的水果多多烤燕麦为例，薄荷健康显示，每100g热量为407大卡。而100g米饭的热量为116大卡.

只是，对比膨化加工的卡乐比，王饱饱的非膨化烘焙，确实减少了热量含量而更健康一些。

第三，缩小场景边界感，放大消费仪式感。

成长在物质富裕的年代，食品早已不是当下的年轻人为了解决温饱需求或者解馋的存在，当他们选择一种食物时，背后往往代表着一种生活方式。

定位异国美食的COOOOK轻烹烹，让不少消费者在家里就能拥有吃上牛排、披萨、意面等西餐的仪式感，在于在体验上做了微创新。比如给意面配备的小细管酒，把红酒和白兰地装到了很细的小细管里面，让消费者在烹饪的最后一步自己浇到意面上；而拉面说的一句“一个人也好好好吃饭”，则将一人食的氛围感拉满。

这些本该在餐厅或者自己做饭才会有的仪式感，则是靠品牌以预烹饪的形式，打破了到店与到家之间的场景边界带来的。

走在成为品牌的路上

即便资本仍然青睐、用户还在买单，食品新消费领域，目前还难以跑出一个“宝洁”。

放眼全球食品市场，被公认为是“食品界宝洁”的是玛氏公司。若只说企业名字，很多人可能不太熟悉，但提起德芙巧克力、M&M豆、士力架、脆香米，还有益达口香糖、绿箭口香糖，以及大大泡泡糖、真知棒、彩虹糖等等产品，不知道的人应该就很少了。

在巧克力、糖果等赛道，玛氏的品牌基本上都做到了全球知名、赛道领先。甚至在宠物食品领域，“全球有三分之一的宠物每天都在食用玛氏公司的宝路狗粮和伟嘉、皇家猫粮”。

回到国内的食品新消费品牌，也有不少品牌都报有成为“食品界的宝洁”的愿景。比如三只松鼠，章燎原就表示“三只松鼠的未来，是做中国食品界的宝洁”；而自嗨锅，也试图从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”的战略转变，朝“食品界的宝洁”奋进。

只是，从新消费浪潮里起来的新品牌，都没有离开过网红爆款、明星种草、营销广告、直播带货等关键词。这就导致品牌基本上靠小红书