此轮疫情趋于缓和，在即将出现的消费恢复窗口期，品牌如何找准增长引擎，下半年实现弯道超车？群邑智库时不我待，特别邀请分众传媒创始人兼董事长江南春先生为我们带来「问潮」第三期重磅主题分享——《2022年疫情后品牌营销的展望》，从他数十年行业经验及深度思考出发，与我们一同探讨疫情后品牌破解增长焦虑的可行之道。

“关注不变以应万变”

在纷繁复杂的市场环境里，只有透彻洞悉市场本质的品牌，才有机会穿越周期，实现长期增长。就此次疫情对于市场影响而言，短期冲击并没有改变中国消费市场增长的核心动能——4亿新中产对于美好生活的追求与向往。中国人从来都是崇尚奋斗与拼搏，特别是4亿中产人群通过努力打拼实现生活跃迁之后，需要通过自我补偿和自我奖赏来回馈自己，这个愿望也没有发生改变。

除了消费市场增长的基本面没有改变，消费分级趋势同样还在持续，大众与中产人群的消费需求将进一步分化：大众是清单式消费，中产人群是冲动式触发式消费；大众是趋同化消费，中产人群是趋优化消费；大众是功能化消费，中产人群是美学化精致化健康化消费。将视线聚焦在由中产人群主导的消费升级，这一基于过去十年经济飞速发展所形成的消费浪潮不可能因为短期疫情扰动而出现根本性改变，只是消费诉求从最初的性价比转变为颜价比，再进化到目前的心价比（内心感受驱动的消费），消费诉求还将持续演进。

既然消费增长的核心动能与消费分级现象的底层逻辑均没有本质性变化，可以预见，一旦回到供需平衡或过剩的常规生活后，消费者仍然依赖品牌完成消费决策，并且对于品牌的选择动因依然将呈现出“我购买的产品代表我的人格投射”。

“抢占心智、深度分销是永不过时的真理”

关于流量变化，此前流量枯竭的讨论早已甚嚣尘上，而此次疫情只是放大了这一营销困境。经过此次疫情冲击，品牌马太效应进一步加剧，强势品牌基于品牌资产优势受到影响较小，而对于流量过度依赖的弱势品牌却加速了被市场淘汰进程。由此可见，流量本就不是生意增长的根本，只是品牌赢得人心的结果。而这些年当中，中国很多消费品公司将过多精力投入研究平台算法之中，但算法只是手段却不是最终目的，过度依赖算法只会本末倒置。品牌之所以成为品牌，是因为相比流量算法，品牌更懂得算准人心。人心才是更高级的算法，如果不掌握更高级的算法，而是一味与平台比拼算法，最终流量成本只会水涨船高，利润从而受损。因此，只有算准人心的品牌才是生意增长的根本。

针对流量红利的变化，江南春先生认为，在中国消费市场，有“八字真理”可以帮助品牌实现周期穿越：“抢占心智、深度分销”。首先是抢占心智，通过有效品牌沟通与品牌传播，将消费者心智与品牌形象完全固化，最终构成消费端的指名购买，才能沉淀为品牌资产。凯度通过TMROI总营销投资回报率研究证实，70%的销售由品牌指名购买贡献，而短期直接转化实现的销售仅占30%。这一分配比例十分合理，今天中国大部分品牌，尤其新消费品牌几乎把90%的精力和资源投入到效果可见的促销和流量，这些操作可能会帮助品牌完成下个月销售目标，但不可能沉淀为品牌资产，最后只能损失大部分利润。回归品牌本质，只有成为不假思索的选择，成为品类标准，成为社会共识，才能获取品牌价值带来的复利。其次是深度分销，应该与竞争对手形成差异化竞争，从线上渠道之争转向线下有限货架的争夺。如果只将注意力集中在线上无限货架的比拼，品牌所面临的竞争压力只增不减，因为线上是无限货架，无限心智，难以达到饱和攻击。而在线下有限货架抢占中，竞争对手同样有限，可发挥的余地也自然更大。因此，不好抢占的是线上市场，传统流通渠道的盈利空间更具想象力。