logo。你觉得一个男中学生在拼多多仿版和耐克正版两个面前会怎么考虑？他在没钱的时候选拼多多版，有钱了之后呢？可以肯定，对品牌价值的心理需求一定会压过物理需求。

今天大家都为下沉市场兴奋，中国还有很多消费者从来没有买过很多品类的商品，这的确是巨大的“不管三七二十一”先把货卖起来的好机会。但是也别忘了，消费者的心理需求是在不断成长和变化的，特别是媒体如此发达的今天。第一次消费的时候，可能关注的都是物理属性，再买一次的时候呢？对心理价值的关注会迅速的提升起来。

另一个例子是矿泉水。依云和娃哈哈，价格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供应链不同，但是消费者从物理体验上能喝出区别的人非常之少，所以消费者选择不同价位的水的时候，主要的区别就是在心理价值上。

所以，消费品在激烈的同质化竞争中，给消费者创造的价值中，真正能够有较大差异性的，其实更多的是在心理价值层面。

物理价值差异性的产生，很容易理解，通过产品设计、供应链管理、原材料创新来实现。

心理价值的差异性的产生，靠什么过程来实现呢？

答案就是：靠品牌建设能力和专业品牌建设工作来实现。

品牌建设能力强的牌子，消费者心理价值更大、更持续，忠诚度更高，复购率更高，甚至能够接受涨价。

品牌建设能力差的牌子，消费者更多关注物理属性和价格，由于心理价值低，所以更换、放弃使用成本更低、忠诚度差、更容易被价格战影响。

大家要知道，消费品生意最大的压力是，如果你不知道消费者是因为真的喜欢你的品牌（心理价值）来买你，还是因为你最近促销或者赶上了某种潮流或红利，消费者购买你的话，你很可能某一天突然发现，消费者来的快，去的更快。

而具备品牌建设能力，不断建设品牌附加值，通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值的品牌，就会在时间流逝的过程中，真正构建起自己的核心竞争壁垒，而使得自己的生意更够更持久、更健康。不仅仅今天卖的很好，更重要的是，明天还会更好。

而只忙着抓各种红利，比谁在窗口期跑得快的牌子，当红利期过去之后，发现自己也没有在过去的旅程里建立起真正的核心品牌价值，那自然生意开始下滑乃至停止。

03 中国新品牌真正机会和驱动力是什么？

新媒体+新渠道+新产品，我觉得最多只能算是中国新一代品牌的必要条件，但并不是真正的充分条件。

中国自己的宝洁、欧莱雅、可口可乐、联合利华、玛氏、宜家、优衣库、麦当劳……这些在世界500强公司数十年的风云变幻里稳如磐石的消费品巨人的中国版，的确进入了一个真正的爆发成长期，这个背后的充分条件，在我看来是三个：