很显然，由传统现实世界发展而来的市场营销与品牌化的概念、理论、工具和方法，很多仍然适用于线上世界。不仅如此，数字化技术和环境的存在，帮助我们更好地践行市场营销的理论，实现市场营销的理想。

　　然而，在数字化的线上世界里，诞生了大量颠覆性的营销逻辑，这种逻辑是全新的，不同于传统的线下世界。例如，在市场研究方面，对于线下收集的样本数据，我们强调因果关系研究，而在线上世界产生的大数据环境中，我们发现相关关系是重要的；在线下世界里，20/80定律主导了价值分析的逻辑，而在线上世界里，《连线》杂志主编Anderson在2004年提出了长尾效应，解释了互联网公司的商业模式，挑战了20/80定律；在线下世界里，企业创造价值并把价值让渡给顾客，而在线上世界里，企业与顾客共创价值成为核心的逻辑，直接颠覆了传统新产品开发的流程。在表1中，笔者梳理了线下世界与线上世界中市场营销与品牌化逻辑存在的若干差异。

　　那么，在数字化技术主导的世界中，品牌建设发生了哪些翻天覆地的变化，或者说，产生了哪些颠覆性的品牌经典？经典的逻辑与颠覆的逻辑究竟差异何在？

　　哪些逻辑要被颠覆？

　　笔者就有关品牌建设的方法，将教科书上的经典知识与当今时代新的现实做法来做比较，让读者思考哪些知识需要更新，甚至需要重写。

　　关于品牌概念的重新认识

　　经典教科书说，品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（美国市场营销协会定义）；或者按David A.Aaker对品牌权益的定义，“一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。”简单地概括，品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于“顾客因品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应”（Keller,1993）。产品加上品牌与不加上品牌，加上A品牌还是B品牌，就会带来差异化结果。

　　但今天，我们做商业理解的品牌却是“Hub”，即品牌是一个资源连接器，是整合所用的相关资源来做平台，这是现在普遍的商业模式，不仅企业做平台品牌（例如淘宝、京东、亚马逊等），产品也做平台品牌（例如360杀毒软件、苹果手机、微信）。平台品牌具有跨市场的“网络效应”，网络使得平台中的供给和需求有了更好的匹配性，规模越大产生的价值越多，从而吸引更多的使用者。“网络效应”提高了用户的黏性，形成了竞争优势。怪不得业界有种说法，平台品牌或将取代公司品牌。移动互联网是造就平台品牌普遍存在的核心动力。