最近与政府及合作伙伴就农产品的品牌议题深度交流，明显感觉这两年尤其是疫情过后，人们对优质健康食材的关注度也日益增多，农产品品牌以及区域公用品牌建设，被很多地方政府提上议事日程。

过去两三年里，我们帮助地方政府和企业做过涉及农产品的品牌规划方案，包括湖南娄底市某县的豆腐品牌，四川的眉山的春橘品牌等。然而，规划方案从提出到最终落地，还隔了十万八千里。

农产品的品牌议题似乎更多还停留在前端的品牌设计和包装层面，技术层面的关注点较多。而在后端的品牌营销推广上，则显得苍白无力。当然，也有部分区域，在农产品的品牌建设方面，也在探索前行。

坦白来讲，当前很多农产品品牌都还处于“有品无牌”的阶段，即使是有提出自己的品牌，也大多数仅仅只有商标或地理标识，很多品牌普遍处于“小而不强”、“大而不精”的阶段。

农产品的品牌要想做大做强，我们认为至少要解决以下三个问题。

一是农产品的品质把控是否到位。该区域的农产品，要能够形成可靠的溯源体系，要有专业化的品控团队，要有产品统一的生产种植（养殖）规范，并且能长期可持续地产出。

品质把控是源头，直接涉及到农产品的选品、资质审核和品牌影响力。

当然，在农产品的营销领域，也可以讲故事，但讲故事的前提是，要有扎实过硬的产品。否则，大部分普通消费者不会因为情怀为产品买单。

产品的品质是赢得消费者的唯一条件。

一定要从源头开始，厘清各农产品的行业标准，使得其在产品品质上得到保障。

农产品的种植或养殖，从来就是一个技术密集的行业，一定要充分借助第三方团队和专家的力量，不要贪大求多。

二是农产品的规模化和产业化条件是否具备。

我们也看到一些地方，有不少打着区域公用品牌的旗号出去的农产品加工企业。

但这些企业更多的是一些小型作坊，处于弱势的渠道方，没有品牌溢价权，只管走量。

地方政府也有心去扶持一些大企业做标杆和示范，但明显有心无力。

归根到底，当地不具备进行农产品规模化的产业基础。或者说，有资源禀赋，但不知道如何转换。

我们的建议是，政府一定要有顶层设计思维，要从产业发展的高度来进行区域农产品的整体规划，要提升农产品的附加值，就需要培育当地龙头企业和引入外部优质企业。

产品一旦有了规模化，才能进行产品的开发和创新，促进产品的品类创新和附加值提升。

三是农产品的顶层营销平台和营销能力要培育。

所谓的顶层营销，实际上是要以农产品的运营为导向，在规划阶段就提前谋划，设计促进企业和相关第三方发挥各自特长的顶层平台和机制。

尽管现在有很多直播团队去各地带货，但对于地方农产品来说，这仅仅是渠道，和之前的村淘等渠道相比，本质上并没变化。

带货结束后，农产品依旧卖不动，农产品的品牌依旧声量小，农民的利润空间依然微薄。

而要改变这种单一的片面的做法，就需要充分考虑构建一个涵盖地方特色农产品的顶层平台。在这个平台上，对农产品的品牌设计和品牌运营进行提前规划部署。

并且，一定要关注产品的市场反馈，充分利用抖音电商这样的算法投喂机制，基于营销数据来测试产品投放效果，然后再优化提升，不断迭代。

最后，我们简单小结下，农产品的品牌不应简单停留在“术”的层面，也不应是高大上的政府形象工程，而应结合当地的资源禀赋、产业条件和运营条件来系统部署能落地的工作。

只有将农产品更好、更快、更便捷地卖出去了，有了实实在在的营收，农民和消费者才会真正感受到品牌的价值和力量。