先问大家一个问题，内卷是好还是坏？

这要看到底要怎么卷。

比如在一个小镇上，有三位卖黄焖鸡米饭的老板。第一家老板立了一块招牌写着“全国最好吃的黄焖鸡米饭”，第二个老板跟着也挂出招牌，写上“全世界最好吃的黄焖鸡米饭”。

第三个老板一看，卖个黄焖鸡都这么卷，谁说小镇竞争弱。便在自己的牌子上写上几个大字：小镇上最好吃的黄焖鸡米饭！

如果你在小镇上，你信谁？

你一定都不相信，因为大家都在吹牛逼！

这就是无效的内卷，消费者的价值观并非如此单一。仅仅是好吃就有无数种不同的定义，更有无数种可能。

难道好吃就是黄焖鸡唯一的标准吗？

这个鸡有没有听音乐，这个鸡正不正宗，甚至这个鸡正不正经都是可以竞争的。而不只是“好吃”这一个维度。

一个消费品牌的价值只有实用价值吗？

当然不是！

曾经不是，现在不是，未来也不是。

如果实用是消费者唯一的决策标准，反而让消费品的竞争变得简单。大家使劲堆料就行了，然后大力出奇迹。

但消费者往往非常多元，非常复杂！大家购买钻石从来不是因为钻石是最坚硬的矿物质。

大部分消费者买手机，分不清什么是像素什么是感光元件。买LV的小姐姐在乎的从来不是性价比。

所以，钻石品牌的广告不会强调自己的钻石有多硬，因为再硬的钻石，如果要谈实用价值，无非拿来当玻璃刀用。

手机广告虽然会讲配置，比像素，比处理器。但其实是完全不会围绕配置写文案，而是讲可以逆光拍照，前置拍人也很美。

真正奢侈品广告也是讲文化、讲底蕴。不会讲我的衣服多么耐穿，我的包包多么能装。

做消费品，一定要会讲故事！

今天，中国品牌也开始有自己的故事。

开始做有设计感，有情绪的品牌。在广告传播上就很明显，曾经很洗脑的脑白金式的广告很少再见到了。

消费者的审美在不断提高，消费需求也在不断进化。

前段时间看了毕赣导演一部新片，是一个关于猫的故事。毕赣用一只猫的视角，带我们看了三位“怪人”的故事。

十多分钟的短片，明明是恰饭的商业短片，但非常文艺片。科幻、爱情、悬疑三种元素很好地融合在一起，且毫无违和感。

每一位怪人，都像一面镜子。似乎可以看到自己的影子。

最后落点非常感人，回到了童真的友谊。毕赣不只是画面和台词，还用音乐参与叙事，既烘托情绪也讲出故事。

影片虽然很短，但电影表达好像和影片的长短没多大关系。就像做品牌广告，也不只在于在电梯里播放多少次。

这支影片里既没有提到猫砂，也没有任何一款宠物用品。如果不是片尾和介绍写着PIDAN，你很难想象这一个新品牌的广告片。

按照很多营销大师的标准来看，这不配叫一部品牌宣传片。这部影片更像是一部文艺片，需要跟随心流去感受，需要沉淀下来慢慢看。