编者按：

4月29日，首席品牌官、和能成长社邀请了集和品牌的创始人龚凯老师进入直播间，和品牌真爱粉们一同探讨了关于品牌的话题。

由于本场直播干货内容太多，品妹将全文分成了两部分，以便大家理解消化。第一部分主要为龚凯老师分享品牌的相关概念，第二部分则会基于这些品牌认知，延伸到当下大众关注的直播、AI等相关话题。

1.什么是品牌定位？

一般说到品牌，大家都会想到品牌的定位理论，今天我将基于我自己的认知，跟大家分享一下我对品牌定位的一些理解。

首先什么是品牌定位？我的理解是： 分类需求的信任担保。

怎么理解分类？其实我们每个人在大脑里都装着不同场景的任务需要，在我的方法论里，有一个很重要的方法就是场景的任务需要。

试想一下，你在哪一个场景，要完成什么样的任务，那么在那个地方就会有一个分类的需求。

比如你听到品牌这两个字，就会想到一个叫凯哥的人，知道他在这方面有一些认知和研究，你很信任他，那凯哥就有可能成为这个领域的品牌。

再比如你去星巴克，它为你提供洽谈事情的空间，在那里你可以获得一种信任的力量，那么星巴克就会成为你的家和办公室之间的第三空间。

又比如你喝王老吉，是因为怕上火，那么在餐馆这个场景里，你就需要王老吉来完成你想降降火的心理需求。

这些全部都是分类的需求。

同时，关于品牌定位我也还有一些更高维度的理解。

第一、企业定位先于产品定位，这是一个认知。

第二、先要定义，才能定位。这是凯哥在品牌方法论里的双定原理。定义和定位就像是一个螺旋的状态相互依存，但一定是先有了定义了才能去定牌子，定符号。

举个例子，你可能看到一个LOGO都是五角星，但是中国和美国的理解不一样。所以说先有意义，才有符号。

第三、先要做客户定位，再做品牌定位。那么如何做好客户定位，这又要求我们要先做好趋势、需求和竞争的识别。

这里面涉及的内容就非常丰富了，这里我只是给大家做一个简单的框架性解读，就不展开讲。

那么在定位思维里，还有一个很重要的框架，那就是企业生命周期和品牌生命周期的框架。

如果你要做好品牌定位，那就要理解在创始期、成长期、成熟期的品牌定位都是不一样的。甚至可能是要去做切换的。

在创始期，品牌的定位要聚焦在产品的功能和需求上。

在成熟期，比如腾讯的Slogan是“科技向善”，这就是一个宏大的命题，越是庞大的企业或产品，就越需要一个庞大的定位去包裹它的服务。

大家要知道，在移动互联时代的定位，它的位置是流动的，而并非是固定在某个位置上就不能动了，它要随着趋势、消费者行为、需求的变化以及竞争区间的变化，要做不断地升级和调试。

2.如何在建立品牌的初期做好自身定位？

在初创期要做好自己的定位，我认为首先要理解什么是不变的原则。

如果做品牌是为了赚钱的话，那么我要告诉大家三种赚钱的方式。

第一、是基于红利期赚钱。举个例子，直播刚开始的时候，男人去卖口红就是红利期，或者是微信刚开始做公众号的时候是红利期，这叫凭运气赚钱。

但如果你只靠运气赚钱，你就会进入一个靠平均工资赚钱的时代。因为有红利，大家就会蜂拥而入，紧接着就是相互PK，PK的结果就是每个人都只能赚到一点微薄的工资。

所以我们应该在创业初期就要用长期的眼光去看待问题，否则你就永远只能赚到运气的钱，但其实最后赚到钱的都来自于垄断价值。

那么如何去做垄断价值？就要用三个方面的力量去做，相当于三个圆，第一个圆是客户对这个市场的需求；第二个圆是你的优势；第三个圆是竞争对手很难做到。

如果这三个圆的交织面越大，你就越有可能坚持下去做长久，直到做成一个品牌。

这里面有一个不变的逻辑，就是客户的需要。越来越偷懒的人性是不变的，所以这个需求永远是稳定的，只要你能做出高效率地让偷懒的东西就能够活下去。

第二、要跟自己的本能优势相连接。你只有跟自己的本能优势热爱和天赋连接，你就可以把不确定变成可确定。因为你的确定是在于热爱，所以比别人坚持得长，别不做了你还在做，客户的需要也要敢于坚持。

第三、就是做区隔，要跟对手进行区隔。在企业初创期，我建议大家不要好高骛远，集中你的优势，找到一个突破点，进行歼灭战。从小入口进去，你才能撕开市场。

3.在产品同质化，我们应该如何破局？

品牌有一个很大的功能，就是形成差异性。

那么什么是差异性，怎么做到差异性？这背后其实就是如何通过品牌超越竞争。这也是我们做品牌很重要的一个需求。

我先给大家一个密码， 就是别人向左走的时候，你就向右走。

比如李佳琦的直播，你会发现他的红，是因为他卖口红，当都是女人在卖口红的时候，一个男人去卖口红，所以大家就会好奇。

还有另一个人李子柒。她在别人都在天天卖货的时候，而是选择先卖自己。其他人很折腾，她就很仙，其他人特别的想卖货，她就慢慢地去做产品。

所以别人向左，你向右，就可以打破同质化。

当然这个很难，难在哪里？因为既是不同，却又是正确，既是有差异，却又满足广泛的需求。

所以我有三个方法告诉你如何破局？

第一， 你先思考一下以下三个问题。

1、首先你所在行业给客户提供的核心价值是什么？

2、你所在行业、产业、公司你所能提供的核心价值是什么？

为什么直播都需要跳脱，因为要抓住眼球。那么基于你所在的行业，你要知道自己的生态位是什么。你是领导者？还是行业里的追随者？还是生态链的维护者？

3、找到自己的价值。你要思考自己在这个行业里，你需要拥有什么样的认知。比如我是这个行业的执行者，那我就要把这个机器操作好，但是现在大家希望我给大家系统性的理解，我帮助很多人连接起一个系统的时候，我需要更高的系统认知。

如果你只是想操作机器，学习一个机器3天就可以了，但你基于对自己的认知，要去学习什么能力、技能，这才是同质化时代下没办法跨越的一个积累的过程。

1.是增加自己的稀缺性。

2.是做到简单易用。

3.是靠谱。

4.是时效性。

另外也要善于分享，打造你的人格化品牌。要么有用，要么有趣，人格化可以穿透品牌同质化，引起大众情绪共鸣的人，才能让别人记住你。

这里我要强调一下：现在是人格化品牌的时代，人人皆品牌的时代。

4.一个合格的品牌人应该具备哪些基本的技能和素质？

这个问题其实是我终生在回答的一个问题。

我认为只有傻人才合适做品牌工作，傻到像阿甘那样的人。

一个具有长期主义精神的人，才能成为一个品牌的工作者，他极度热爱，他也有信念。比如他能够持续20年去做一个事情，而我做品牌也已经做了25年，我还是热爱它，我看到这些问题还是那么兴奋，所以我更坚定我走对了方向。

当然，品牌人还有一个非常重要的素质，就是能够创造意义的天赋。

因为品牌就是创造意义。这个世界上最好的几个品牌，比如乔布斯、耶稣、佛陀，都是品牌高手，他们既会创造意义，也会创造logo形象，这就是天赋。

所以如果你有一个恒定的热爱和做事业的信念，并在一个领域中做到极度的聚焦，还有拥有不断学习好奇的精神，我相信你是一个合格的品牌人。

5.做好一个品牌最重要的是什么？

品牌最重要的东西，我的哲学是活长。

如果做一个品牌不是基于活长，赚一笔就走，那就没必要做品牌。

我记得在我学品牌的时候有一个传奇故事，可口可乐的CEO说如果某一天我们的厂房被烧毁了，甚至烧得寸草不留，但是很快就可以复活，因为它的品牌价值在。

工厂可以烧掉，但无形的品牌却能长存。所以做好一个品牌最重要是什么？那就是活长，然后为客户创造分类需求的信任。

这就回到我上文中提到的： 品牌是分类需求的信任担保。可口可乐拿到的这张牌，就是分类需求的信用担保，这种品牌信用让他能重新崛起。

所以希望你的人生也能做出一张属于你的牌，当你离开这个人间的时候，别人觉得缺少一点什么，这就是你那张牌。

6.衡量一个品牌的定位是否成功的标准有哪些？

如果品牌定位成功了，可以从两个层面去理解， 一个是有没有业绩，另一个是有没有数量级。

我们以宗教为例。它的业绩就是在全世界建了多少寺庙，而它的数量级则是对人们有多大的影响力。我们眼睛看得到的是业绩，而影响人的广度和深度则是数量级，有些影响甚至需要上千年以后才会被人们认知到。

所以说一个真正的好品牌，哪怕是很多年以后还会有很有价值。就像金字塔一样，到现在也还是一个品牌，因为它做了文明的定位。

但有一个品牌很特别，它几乎是一个奇迹，它不仅把产品的价格做得很贵，产品的销量也很大，这个品牌就是苹果。它几乎占了全世界手机利润的80%甚至更高，它是怎么做到的呢？

我认为苹果的定位是做一种创造力工具，这个定位太了不起了，它成为了一个连接大脑的工具，在未来，大脑远比体力更重要，还有特斯拉的崛起，也是因为它连接你的大脑，比如它的自动、智慧全部都是连进大脑里，而品牌真正的标准也可能由他们来建立。

7.好的创意点跟品牌有什么关系？是不是创意就等于品牌？

当我们将任何事物中间画上等号的时候，这说明在人类的认知里，这个世界有很多部分是可以同构的，但是概念与概念之间很难同构，比如创意和品牌。

创意只是浪花，品牌是海洋，浪花总要回归海洋。所以我认为好的品牌不一定要有好的创意。

比如沃尔玛，它有什么好的创意，它无非就是更便宜，但是好的创意如果没有了品牌就会转眼即逝。品牌是种子会留存下来，就像一个创意库，你可以在那个地方扎根，所有的创意归根结底它需要一个意义的承载，这就是品牌要干的事情。

我为什么要去创立这些品牌？我要给别人带来怎样的贡献呢？我要通过怎样的方式去把自己的梦想传递出去？我需要服务多少人，连接多少人才能把我对世界的幻想传递出去？也许到最后这些概念都会变成一种物质，比如变成一部手机，变成一个电脑，变成一个沃尔玛的空间。

但是这都来自于品牌这个最底层的创意源泉，就像乔布斯说的，他要非同凡响改变世界，所以他心目中那些优秀的人都是桀骜不驯的、挑战原有空间的人，这就是他活在此生的意义。

所以苹果的创意都为此服务，他要为有创造力的头脑提供一个更便捷、持续、有价值的工具，而创造力、想象力，才是人类通向远方之路的这道门。

我是苹果电脑的忠实粉丝，我在20年前就用苹果电脑。因为我没有办法离开乔布斯的这个梦想，所以我非常感恩，我每次在讲品牌的时候都不得不提起乔布斯，因为他在为我的创造力提供工具，他就是我心中的品牌。

但如此强大的创意，它也依然是为品牌服务的。

8.如何调整品牌发展的节奏？

所谓品牌的发展节奏是追随企业的发展，就像我在集和号这本书里提到的，不仅有企业生命周期，还有第二成长曲线的概念。

关于品牌的发展节奏，就像一个人从0到N的过程，分别是婴儿期、学步期、成长期、成熟期、重组期。

举个例子，在婴儿期我们要干的事情是打造品牌DNA，要做创新，要有愿景有大方向，但是你要脚踏实地，找到切入口，不能够好高骛远。

因为婴儿期力量有限，这就还是回到活长的话题上来。因为凯哥的很多体系都来自于生命科学，它会对我们理解品牌有一个宏观的思维，这样的思维能让你穿透边界，看到我们此生能够去创作的边界在哪里。

进入学步期，就要 做战略品牌的打造，品牌营销转化，做引爆点，这个阶段要增加订单和营收，否则就跨不过去。

9.品牌从0到1之后要怎么做？那么从10到100品牌又该有哪些突破呢？

我心里有一位很重要的老师，他是阿里的总参谋长曾鸣教授。他有一个概念叫战略的不同阶段。

这个问题里的10到100，我们叫战略扩张期。这个阶段品牌要做裂变，做模式的复制，要寻找杠杆点，要做组织化的工作。从刚开始的战略创始期的创始人，到战略成熟期的团队，到战略扩张期的组织。

从0到1的阶段，老大最厉害就可以了，但是从1到10就要考虑组织问题，一直到10到100，就要考虑文化问题，也就是从创始人到文化的过程。

所以你要优化你的创新，要把运营模式做起来，要去做加速度。成熟期的留存，稳定性，文化的竞争力成为了核心。

我们会发现，越是大的企业，比如华为、阿里天天讲文化，因为只有这样才能凝聚团队。

引爆期以后进入第三个阶段，光靠团队已经不够了，要靠组织以及组织和成型战略的匹配。这个战略不是模糊的想法或者是团队的认识，而是要能够被传达分级并被大多数的员工所了解，这个战略要清晰到可以变成业务模式，同时在业务模式中了解自己创造了什么价值，靠什么赚钱。