对很多企业而言， 2020年都是不容易的年份。

由于突如其来的疫情，整个世界都在经历前所未有的动荡与改变。

餐饮企业举步维艰；

民族之光跌落神坛；

温州制造门可罗雀；

义乌商品风光不在；

创业公司深陷泥潭；

这还没完。据有关数据显示，在中国上市公司中，民营企业的经营性现金流一落千丈，债券净发行量一落千丈，多数民营企业陷入“缺血”状态，资产负债率不断飙升，创下历史新高……

2020，一地鸡毛。

2020年，会有好转吗？

我想说： 只要基因不改变，仍然一地鸡毛。

最近，我们反复强调：未来属于新基因企业。

并对那些老基因企业说：基因一旦改变，命运随之改变；基因不能改变，必将噩运连连。

这不是一个概念，更不是危言耸听，而是在时代变革和市场变革下必须要面对的现实。

那些曾经风光无限的行业老大们，如今为什么都陷入困境？归根结底是基因的老化。当市场发生突变的时候，越是规模大的企业，越难以适应变化。不是技术问题，不是资金问题，更不是人才问题，而是基因问题。

所以，这个时代，就像查尔斯·狄更斯在《双城记》里写到的那样：既是最好的时代，也是最坏的时代。“最好”是因为，谁的适应力强，谁就会赢得先机，甚至可以创造奇迹；“最坏”是因为，市场的变化让我们乱了方寸，不知所措，再不去变革，就会被他人“割命”。

说到这里，我想给故宫点一个大大的“赞”。故宫作为博物馆，承载着几千年的沧桑历史，不得不说是老基因单位。但是，今天的故宫变了，他们推出的一系列活动，深受大家的喜欢，甚至他们跨界推出的口红和睡衣等产品都被人们一抢而光。

为什么会发生这种奇迹？是因为故宫的基因变了， 从以前的老基因转向新基因，适应了这个时代，适应了这个市场。

那么，连故宫这样本该属于历史的博物馆都勇于改变自己的基因，适应时代的变化，你还在等什么呢？

我坚定地认为： 基因改造才是我们根本出路。

在2020年，甚至更长的时间里，我们能否活下去，就看是否有勇气去改变自己的基因，拥抱这个时代。

那么，中国企业改造基因的工程该如何进行？我提出以下六大变革，供大家参考，也衷心希望这些建议能够给企业带来一线生机，战胜2020，面向更好未来。

1. 品类变革

新基因企业的第一硬实力，就是品类创新能力。谁能开创一个能够抢占顾客心智的新品类，谁就有可能改变命运。

现在的市场，比任何时候都有条件开创新品类。首先，顾客的需求从大众转向小众，这一点可以催生无数个新品类；其次，企业的技术装备不断提升，新技术、新标准不断涌现，这一点也可以催生无数个新品类。

更重要的是，现在市场上已有的老品类，定位的机会基本没有了。代言品类的机会早就被大品牌占领，占据特性的机会也被那些跟进者抢光，聚焦业务的机会也所剩无几，而且被那些“地头蛇”们牢牢把守。所以，开创新品类，几乎是唯一的出路。

杯装奶茶的领导者香飘飘，最近的日子不太好过，“杯子连起来，可绕地球三圈”的神话也成为往事。

原因是什么？

我认为，不是定位问题，而是品类问题。

以喜茶为代表的现泡茶，对杯装茶的冲击造成了香飘飘的困境。所以，香飘飘在定位上再怎么努力，不会有本质的改变，出路只有一条：开创新品类。要站到喜茶的对立面，根据自身的优势开创一个“现泡奶茶”的新品类，才有可能重回神坛，继续绕地球。

其实，跟香飘飘相似的悲剧同样发生在其他行业里。比如说，方便面的衰退就是有力的证明。以美团为代表的外卖平台，几乎把方便面这个老品类一锅端，加速它的灭亡。这就是新品类的力量。

所以，要想打造一个新基因企业，就在品类上做文章，通过开创新品类，创造市场新机会。

2. 品牌变革

如果品类变革是第一硬实力，那么品牌变革就是第二硬实力。

中国企业，在品牌方面犯的最多的错误就是用一个虚弱的定位走向市场。要么定位不疼不痒，说跟没说没有两样；要么概念太大，云里雾里，根本无从理解。

比如，“活力”、“均衡”、“品质”等概念都是属于不疼不痒的定位，对品牌业绩的成长毫无帮助；而“全屋定制”、“全产业链”、“智慧地球”等概念都太大，顾客无法理解你到底在卖什么。

大家想想：顾客对你卖的东西，要么提不起兴趣，要么难以理解，怎么可能掏腰包消费你呢？这就是品牌问题。解决这个问题，要从以下两个方面入手：

① 首先，定位概念化。

找到定位等于找到了方向，但是找到方向并不等于成功。所以，定位需要概念化。

定位概念化，就是基于自身优势，对定位进行具体化、创意化的描述。

具体化，是指对定位用实际的事物进行可衡量或可落地的描述。比如说，乐百氏纯净水曾经推出的“27层净化”，就是对乐百氏“高品质纯净水”的可衡量性描述；南孚电池“聚能环”，就是对南孚“耐力性能好”的可落地性描述。

创意化，则是对定位做的一个富有创意、戏剧性的描述。比如，金龙鱼的“1：1：1更健康”就是这样的案例。如果金龙鱼说“我的调和油营养均衡，利于健康”，顾客肯定没有任何感觉。但是，它推出这么一个奇怪的概念，就容易引起人们的注意，勾起人们探知的欲望。这就是创意化的贡献。

无论如何，定位必须概念化。通过更加具体化、创意化的概念来支撑定位，强化定位，才能快速进入顾客心智。

另外， 定位概念化，要避免大概念和假概念。

资本市场往往喜欢大概念，诸如：出行、生态、全品类零食等等。概念越大，越容易引起他们的兴趣。然而，在顾客的心智里，却恰恰相反。越是小的概念，越容易被接受。比如，“滴滴打车”比“滴滴出行”更容易被顾客接受，“乐视电视”比“乐视生态”更容易被顾客接受，“三只松鼠坚果”比“三只松鼠全品类零食”更容易被顾客接受。

所以，我们一定要用冷静的头脑和敏锐的眼光看穿那些大概念和假概念，尊重顾客心智，遵从心智规律，让品牌定位回归本源，务求实效，不要让眼前的销量和短暂的成功蒙蔽双眼。

② 其次，右脑驱动市场。

我们提出的“认知思维”与定位理论最大的不同在于， 强调品牌的阴阳均衡，提倡“定位解决左脑问题，个性解决右脑问题”。

过去的几十年，在左脑的世界里，我们的品牌可谓扎堆儿亮相，拿出各自不同的价值和概念来拼得你死我活，热火朝天。但是，在顾客的右脑里，却一直冷冷清清，没有几个品牌真正让顾客怦然心动。我认为，这恰恰是千载难逢的好机会。

一个好的品牌，不仅要占据顾客的左脑，成为他的首选，更要占据顾客的右脑，在右脑的感性世界里建立“统治”地位。

如果你能做到这一点，就意味着你学会了右脑驱动市场，极有可能创造下一个奇迹。

右脑驱动方面，我们认可的品牌里，江小白可以算一个。

江小白的酒到底有多好？懂酒的人不一定看上它；

江小白的定位到底是什么？常喝江小白的人也未必能说出来。

这就意味着，江小白在顾客的左脑里，其实没有太清晰的身份和价值。

但是，在顾客的右脑里，江小白却成为“情绪”的代名词，成为全中国最能发泄情绪的酒。更重要的是，年轻人对这种情绪产生了强烈的共鸣，并为它掏了腰包，从而成就了江小白的传奇。

这就是右脑驱动的力量。 一个成功的品牌个性，一个成功的右脑驱动，可以让品牌定位更加清晰，更加强大，甚至对一个定位不太清晰的品牌找到定位。

江小白“年轻人的二锅头”这个定位，当初并不是江小白自己喊出来的。而是江小白的品牌个性驱动的结果，“小饮、小聚、小情绪”吸引年轻人，促使他们消费的结果。

所以，在顾客的右脑里打造一个强大的品牌个性，是当今世界莫大的市场机会，品牌变革不可忽略的重要环节。

3. 视觉变革

从品牌个性延伸出来的另外一个变革就是视觉变革。

视觉变革的关键在于，要实现一个历史性转变，即：从视觉表达向视觉竞争转变。

把视觉当作右脑驱动市场的重要武器来看待，而不仅仅是表达某种审美或偏好。

那么，视觉竞争该如何做到？五个字：个性视觉化。也就是把你的品牌个性向视觉方向输出，打造一个与众不同的、过目不忘的、强化定位的视觉锤。

在这个方面，中国品牌也有着巨大的机会，很多历史元素、文化元素、品类元素、生活方式元素，都没有被充分挖掘，可谓机会多多，触手可及。但遗憾的是，没有几个品牌真正抓住这些机会。原因有两个：一方面，企业营销人员没有这个意识和能力；另一方面，中国绝大多数设计师仅仅停留在“美工”的水平，根本没有能力去挖掘这些机会。

最近，人们乐于传播“苹果被切成华为LOGO”的图片，从而表达自己的爱国之情。但是，从视觉竞争力的角度看，华为的视觉体系远比不过苹果，无论它的LOGO还是产品造型都形不成视觉锤。甚至不少人觉得华为的LOGO像菊花，因此给华为起了一个外号叫“菊花科技”。虽然这是一种调侃，但从品牌联想的角度看，这种联想是糟糕的。

视觉变革方面，还有一个非常重要的做法是：新品类一定要实现全新设计。

从外观上、包装上，甚至从所有的细节上，都要与老品类进行革命性地区隔。只有这样设计，才有可能更容易凸显新品类的新定位，更容易进入顾客心智。

近几年，在中国奶粉市场上掀起一股“有机”潮，无论是国际品牌，还是本土品牌，纷纷推出自己的有机奶粉。从品类的角度看，这是一次进化，我们应该喝彩。

但是，当我看到他们的产品包装，就泄气了。这么好的新品类，却统统被装进老品类的包装里，跟普通奶粉没有任何区别，不仔细看“有机”二字，从包装上根本看不出有何不同。这是失败的做法。

在新品类的视觉设计上，我们应该向戴森学习，敢于挑战传统，甚至颠覆传统，要设计出与老品类截然不同的风格。因为，在小众崛起时代、感性消费时代、追求颜值的时代，只有这种全新的设计，才能把一个品牌的差异化充分体现出来，从而推动一个新品类的快速发展。

4. 模式变革

对企业来讲，开创一个新品类也许不难，改变一个品牌定位也许不难，甚至换个LOGO、改个颜色和字体都不叫什么事儿，但是改变企业固有的商业模式可谓难上加难。这也是诺基亚被苹果打掉的核心原因。

诺基亚被苹果打下去，不是品类问题，也不是定位问题，而是商业模式问题。

因为，当诺基亚基于塞班系统，自行研制地图、游戏以及各种工具软件，走多元化道路的时候，苹果干了什么？苹果正在平台化，把自己的平台开放给全球的手机软件厂商，用他们的力量做自己的事情。这才是诺基亚衰败的关键。因为，在多数情况下，当多元化遇到专业化的时候，专业化胜出；当专业化遇到平台化的时候，平台化胜出。更何况当年的诺基亚从专业化走向多元化，怎么可能是平台化的对手呢？！

回到国内，我们去找一个在模式变革上有所作为的企业，我想给海尔竖立一次大拇指。因为，在模式变革的道路上，海尔走出的路子，常人难以想象。

在过去的30年里，可以说，海尔输给了格力。也就是格力的专业化战胜了海尔的多元化。但是，未来30年，我想挺海尔。因为，张瑞敏先生对海尔的商业模式进行了变革，把海尔从一个航空母舰改变成联合舰队，从多元化向平台化转型。

未来的海尔，可以孵化无数个新品类和新品牌，让他们相互协同，独立发展。也就是说，未来的海尔，可以孵化无数个格力这样的专家型品牌。

然而，今天的格力在干什么？恰恰走海尔过去的老路，开始走多元化，做手机、做汽车，做空气净化器，无所不能。“格力”品牌也不断地向无相关品类延伸，即便有“大松”、“晶弘”这样的独立品牌，但是格力品牌的延伸并没有因此而停止。

如果格力不改变这种做法，不能果断向“多品牌战略”转型，不去捍卫“格力”已经建立的专家型品牌的认知，未来的日子肯定好不到哪儿去。目前半死不活的“格力”手机就是有力证明。

所以，我经常建议我的客户，在商业模式上，必须摒弃“大而全”的航母模式，实现“小而美”的联合舰队模式。需要涉足新业务时，至少要建立两个事业部：老业务成立一个事业部，维持现状；新业务成立新的事业部，大胆探索。而且，必须要有全球化视角，用全球资源，做全国市场，做到开放，共享，抱团，共赢。这样，我们才能赢得未来的胜利。

5. 传播变革

在过去的电视时代，CCTV是绝对的流量中心，权威地位不可撼动。但是，到了PC时代，新浪微博却成为流量中心，一个姚晨的微博，发一条消息的达到率远超过CCTV很多栏目。不过，到移动互联网时代，这种情形又发生了变化，今日头条正在成为新一代的流量中心。

如果把时间倒退30年，谁还敢想会有这样的变化呢？但是，这就是我们要面对的现实，品牌传播必须要面对的现实。

那么，在这样一个以手机为终端的移动互联网时代，加上即将要到来的5G时代，我们的品牌传播到底要做出哪些变革呢？这是具有时代意义的话题，可能任何人都无法给出权威答案。我只是从顾客心智的角度，认知思维的角度，给几点建议，供大家参考：

首先，传播策略要从广告转向口碑。

2018年世界杯，可谓中国品牌的竞技场，大大小小的品牌，花重金、打广告，展开一场激烈的传播大战。但是，最后的赢家却是华帝燃气灶。为什么？

因为，华帝在世界杯期间推出了一个促销活动，叫“法国队夺冠，华帝退全款”。结果，法国队真的夺冠了，从而把华帝推向了关注的制高点，赢得了这场传播战的胜利。这就是口碑传播的力量。

在大互联时代，我们一定要具备口碑传播能力，要善于运用互联网技术及社群裂变的手法，把品牌有效地传播出去，从而实现低成本建立品牌。

尤其，当一个新品牌进入市场的时候，而且还特别缺钱的时候，就应该用口碑传播手段，通过制造新闻、制造内容、口口相传、病毒蔓延的方式来传播品牌，而不是惦记广告。

其次，传播工具要从静态转向动态。

如果大家仔细观察，即便是互联网时代的传播媒介也不断地发生变化，在不同的时期迎来不同的红利期。比如：2013-2015年是互联网杂志的红利期，典型代表是微信公众号和今日头条；2016-2017年是互联网广播的红利期，典型代表是喜马拉雅和得到；2018年以来，却迎来了互联网电视的红利期，典型代表是花椒直播和抖音短视频。

现在看来，大家热议的5G时代即将到来，相信到那个时候，互联网的传播媒介还会发生革命性的变化。所以，我们一定要提前做好准备，当风口到来的时候，遇风而起，乘风而飞。

那么做什么准备呢？我认为，在传播工具上，我们一定要从静态转向动态，让品牌形象变得更加立体。说得具体一点，就是要从海报转向短视频，把品牌对外传播的所有内容都要视频化，在1分钟之内，甚至在15秒之内，把话说清楚。

前几年，在海报方面，我们看到了杜蕾斯的成功，甚至有人评价：海报成就了杜蕾斯。那么，未来三年，传播工具的视频化将会成就谁？这是耐人寻味的问题，也是一个难得的机会，谁走在前面，谁就可能创造下一个“杜蕾斯”！

第三，传播效率要从说服转向共鸣。

这些年，大家一致在谈“场景”这个词汇，甚至有人说“场景”是产品开发的源泉。但是，我对这种说法不太认同，因为，场景的背后是生活方式，对营销真正有帮助的是生活方式研究。而生活方式研究的目的就是要与顾客的精神世界产生共鸣。因此，我在很多场合一直在谈：有共鸣，有市场；无共鸣，无市场。

未来是感性消费时代，是顾客的购买决策从左脑转向右脑的时代。在这个时代，我们衡量一个品牌的传播效率，再也不能用单纯的“价值”，应该从“价值”转向“共鸣”。

举个例子。从“价值”的角度，柳桃和潘苹果跟褚橙没有什么区别，都是好水果，都值得信赖。但是，柳桃和潘苹果就是卖不过褚橙，这是为什么呢？因为，褚橙在人们的右脑里有共鸣，而柳桃和潘苹果却没有。

6. 组织变革

本文所提到的六大变革中，虽然我把组织变革写在最后，但我认为，组织变革是在这六大变革中最为关键的变革。因为，它对前面的五大变革提供最根本的保障。

那么，从品牌的角度，企业在组织上该做出什么变革呢？我认为，一定要实现“小企业大市场部”。也就是说，你的企业可以很小，但是你的市场部必须要强大。

在人们的常规观念里，大企业大市场部，小企业小市场部。这才是正常的。但是，在未来，这种做法肯定行不通。

因为，未来是心智时代，是小众崛起的时代，小鱼吃大鱼的时代。在这个时代，你要想生存，必须打破常规，反向思考。

再说，未来的市场要求企业的市场部要具备强大的内容运营能力，如果你的市场部不够强大，怎么可做到呢？

所以，无论你的日子再怎么难过，无论你的钱再怎么短缺，一定要咬住牙，勒紧腰带，把市场部先做大。

做大市场部，可以用“自建”的方法，也可以用“他建”的方法。无论用什么方法，最终的目的就是要建立一套完善的品牌创建体系及市场运营机制，从而推动“新基因企业”的建设，在残酷的市场环境中杀出一条血路来。

可口可乐的历任首席营销官塞尔希奥·齐曼先生曾经说过这样一句话：越是萧条的时候，越要加大你的投资。面向2020，面向更远的未来，我想把这句话送给大家，并衷心希望我们的企业，尤其是广大的民营企业，逆势而上，排除万难，大胆变革，书写新时代的品牌传奇。