本网讯  1月11日，以“讲好中国品牌故事，擦亮地域文化品牌”为主题的地域文化品牌论坛在全国人大会议中心举行。中国地域文化品牌工程同时启动。中华文化促进会驻会副会长陈钢、人民日报社原副总编辑陈俊宏、原国家宗教局副局长蒋坚永、清华大学国家文化产业研究中心主任熊澄宇等领导与专家出席。论坛由中华文化促进会主办，中华文化促进会品牌文化委会员承办。《中国名牌》杂志社总编辑周志懿应邀出席并发表了主旨演讲。以下为发言实录：

《中国名牌》杂志社总编辑周志懿

　　各位领导、各位来宾，大家上午好!非常感谢邓秘书长的邀请。之前邓秘书长想让我讲一讲新中国成立70年来品牌事业的成就、问题与对策。后来想到今天论坛的主题是有关地域文化的，觉得原定演讲的主题有点太宏观，我想还是要围绕地域文化来讲。特别是刚才听到几位领导与专家高屋建瓴的演讲，我受益非浅，现场有了一些启发。现在分享给大家，算是我的学习心得，不到位的地方，请大家批评指正。

　　回顾这些年，各地方对地域文化的挖掘存在着两极分化的现象，用一个词概括就是冷热不均。说热，是指一些地方热衷打造地方文化，甚至为争某个故里打得不可开交。诸如夜郎故里，湖南与贵州在争;《桃花源记》里的桃花源，好几个地方争着抢;还有什么李白故里、曹操故里、雅女故里等等，甚至连《西游记》中孙悟空所在的花果山都一度被争来抢去。说冷，是指还有许多地方忽视地域文化的挖掘，到目前为止还只是做些表面的山水文章。这方面我举两个例子。

　　一个是黑龙江省的牡丹江。牡丹江市有个著名的景区就是镜泊湖，当然还有火山公园，秋天的确漂亮。但去过的人总是留不住，所以到现在牡丹江市的旅游依然不温不火。原因在哪里?个人感觉一个重要的原因可能就是地域文化挖掘不够。牡丹江这座城市是上世纪才发展起来的，最开始只是日本人在牡丹江边上修的一座小火车站。牡丹江真正的文化根源在哪里?我告诉大家，实际上在牡丹江市下属的宁安市渤海镇。公元698年，粟末靺鞨族首领大祚荣在牡丹江上游敦化敖东城建立了“震国”。公元705年，大祚荣受招唐朝改国号为“渤海”，正式成为唐朝管辖下的地方自治政权。公元755年，大祚荣之孙、渤海三世王大钦茂将国都迁到今天的宁安市渤海镇，定首都名为上京龙泉府。强盛时期设五京十五府六十二州，疆域包括今吉林省、黑龙江省的大部，辽宁省少部以及俄罗斯滨海地区和朝鲜咸镜北道、两江道、慈江道及平安北道的一部分，幅员五千余里，号称“海东盛国”。唐代的渤海镇，又称暹罗，是亚洲第二大城市，仅次于长安，可见当年其繁华。如果能利用好这段历史，在靺鞨文化与女真文化上做些文章，我想，无论是镜泊湖还是牡丹江都将被赋予更深的文化意义，地方品牌自然就更有吸引力了。

　　还一个是我自己的老家。我老家在湖南省新邵、隆回、新化三个县的交界处，交通偏僻的山区。就在我家老房子背后三公里左右的地方，有一座大山叫十重大界，海拔有一千多米，挺拔奇伟。我小时候经常到那座山上去捡柴火。但从没想到过这座山会有什么故事。从我记事时起，也从来没有当地人知道这座山有什么故事。后来，就在前几年，一个偶然的机会，我通过谷歌地图想看一下家乡的地形，竟然发现十重大界上的某处山脊线围成了一个心形，非常明显，我当时很好奇，于是开始研究这座山。这不研究不知道，一研究吓一跳。正是我这偶然的发现打开了家乡的文化密码。没想到十重大界竟然是一处千年古战场，曾是宋前梅山峒蛮的核心居住区之一，在《宋史·南蛮传》和《宋史·石曦传》中均有提到。石曦是宋朝的一员大将，山西人，曾率兵马进攻“板仓诸峒”，斩杀梅山峒蛮5000余名。我家背后的十重大界就是《宋史》中提到的“板仓”，现在当地还叫板山与苍溪山。后来我就这个发现连续写了几篇文章，引起轩然大波。现在当地的旅游已经开始发展起来，隆回县有关部门已经开始着手开辟滑翔伞基地与杜鹃花海旅游线路。

　　地域文化其实就是特色文化。目前我国地域文化的挖掘与打造还有相当长的路要走。结合以上，我个人认为，打造地域文化品牌，应该注意三个关系。

　　第一个关系是个性化与大众化的关系。

　　2019年11月，我参加了一个城市品牌项目的论证会，在介绍各个城市的情况时，我发现一些城市无一例外地想将自身打造成国际化城市、区域中心城市、智慧城市等，千城一面，少有特色，更很少从文化的角度来谈。在全球化的今天，打造地方品牌必须要有独特性，必须差异化，否则人家很难记住你。怎样个性化，如前面所说，突出地域文化是最好的抓手。但又要注意，这种以地域文化突出的差异化又是为地方的大众化服务的。就像熊澄宇教授刚刚讲的那样，文化求异、文明求同，挖掘具有独特性的地域文化的目的不是独孤求败，不是为了自我陶醉，根本上还是为了让更广大的社会所熟知与了解，是为了让文明共享。

　　第二个关系是形与神的关系。

　　有些地方也打文化牌，但热衷做些表面文章，比如盖园子、建小镇，还有什么修旧如旧，结果折腾半天，投资巨大，游客却寥寥。原因在哪里?形聚而神不聚。打造地域文化必须要追求形与神的统一。

　　首先是要以形塑神。有很多例子，有以口号为形的。就是将地域文化高度概括出一句经典的口号。比如江西的口号是“红色摇篮，绿色家园”，“红色摇篮”代表什么?代表红色文化，这是江西最大的特色。“好客山东欢迎您”中的“好客”代表着山东的生活方式与理念;“老家河南”中的“老家”，突出了河南作为中原地区在历史上的中华文明与族群输出地的地位。还有“七彩云南”“一座叫春的城市”等;有以建筑为形的。比如岳麓书院、黄鹤楼、小蛮腰、东方明珠等，一提到某座建筑，就能想到一个地方;有以人物为形的。比如一说起张贤亮就会想到宁夏，一说起赵本山就会想到东北，一说起沈从文便会想到湘西等。1月21号，《中国名牌》将在上海虹桥站开行 “水晶晶的南浔”高铁专列，各位知道南浔最佳代言的形是什么吗?一说南浔很可能许多人不知道，但一说《哥德巴赫猜想》，基本上所有人都知道。那我告诉大家，“水晶晶”这三个字就来自于报告文学《哥德巴赫猜想》的作者徐迟写的一篇文章。徐迟就是南浔人。可见，借物言事，以形塑神，是打造地域文化品牌的重要手段。

　　其次是要出神入化。什么意思呢?形也好，神也罢，那都还只是当地的，从打造地域文化品牌的角度来说，如何将本地的特色文化转化为吸引外地人流物流信息流的东西，这是关键的关键。因此，所谓出神入化，核心就是如何讲好文化故事，建立地域文化品牌与社会的关系，打造与公众间的情感共鸣，要善于通过作品、食品、用品、物品等，从生活的角度切入，以神化人，建立并固化与公众的情感联接，这一点非常重要。

　　第三个关系是文化自信和文化自觉的关系。

　　挖掘地域文化，打造地域文化品牌，可以极大地塑造文化自信，但还需要文化自觉。我想这也有三点：

　　文化自觉，首先要体现组织上的自觉，即政府主导。目前很多企业、民间组织与个人也热心进行地域文化开发，我本人也是其中一员，我前些年一直挖掘湘中地区的梅山文化，也为当地的文化遗存保护在呼吁，但总体感觉，没有地方政府的主导与支持，个人与民间的力量很有限。政府应该成为地域文化品牌塑造的主导者。

　　文化自觉，其次要体现理念上的自觉，即要如何处理好保护与开发的关系。挖掘是第一步，保护是基本前提，开发是手段。开发的根本目的还是在保护，因为只有保护好了，地域文化才不至于是无源之水，才能有进一步发扬光大的可能。但有些地方的地域文化开发过度商业化，反而伤害了地域文化的品牌，这是得不偿失的。如何把握好保护与开发的关系，这是打造地域文化品牌过程中的一个大问题。

　　文化自觉，尤其还要体现方法上的自觉，即如何把握好传承与创新的关系，地域文化是历史长期形成的，一般都代表过去多年的文化遗存。但如果一味停留在过去，就不能够搭上时代的快车，不能让地域文化在新的时代条件下大放异彩。因此还要大胆创新。2019年有个重大的品牌现象叫“国潮升级”，比如故宫由于品牌的提升，可以卖口红、衣服。长城、西湖、敦煌等莫不如此，由这些知名的地域文化品牌授权的品牌联名非常火爆。所以，地域文化品牌的打造，在方法上一定要善于创新推广。要借势新媒体与新方式，大家知道很多地方品牌都通过抖音、快手、火山等短视频进行传播，塑造品牌形象，打造了很多网红地，最近西安“不倒翁女孩”非常火，每天晚上的观看者都会排起长队，这说明借助新形式、新手段以及新媒体，能够为地域文化的传播插上翅膀。还有我刚刚提到的品牌联名，就是借力打力、借鸡下蛋、借船出海，只有这样，地域文化才会从文化事业上升到文化产业，不断升级，成为打造地方品牌、区域品牌甚至带动区域经济发展的一个抓手。

　　以上为我听了前面三位专家演讲后的学习心得，有些粗浅，再次恳请大家批评指正。谢谢大家!