02 品牌工作是一把手工程

　　品牌是企业在客户心目中的形象。企业品牌浅层次看是企业产品的标识，但深层次看是企业的精神象征，凝结着企业的思想，是企业的灵魂。企业品牌凝聚了企业经营管理和文化精神的全部。

　　品牌是企业重要的无形资产。当前时代，各种产品制造、技术迭代都很快，一家企业能做，其他企业很快也能做。未来，很多技术可能会同质化，唯独什么不一样？那就是品牌。汽车的生产线是一样的，但是最后做出来的汽车有着不同的标识。

　　“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”德鲁克先生的这句话说得非常好，这里的“它们”是谁呢？那就是企业。企业如果没有品牌就一无所有。为了研究品牌，我专门去了安踏公司。安踏是20世纪80年代晋江当地的丁家父子3人创办的，最初是给跨国公司代工做鞋，到1994年有了几百万元收入，他们确定了“打造自主品牌，开拓国内市场”的发展思路，创造了安踏这个自主品牌。后来，安踏越做越大，收购了斐乐（中国）等国际品牌。2019年，安踏用360亿元收购了芬兰的亚玛芬体育公司，持有其58%的股权。

　　经过40年的时间，安踏从代工做鞋转变成一个自主品牌，现在又从自主品牌成为国际品牌商，实现了三级跳。过去关于到底能不能做好品牌，我们心里也是有些顾虑的，认为品牌里可能有什么玄而又玄的东西。日本也有人研究过，为什么日本的手表品牌做不过瑞士品牌。日本的手表做得很好，过去全世界的石英机芯大多是日本生产的，但它在品牌上还是比不上瑞士表。2019年我在参加达沃斯论坛期间，曾专门到瑞士几家大公司进行调研，看它们的品牌到底是怎么做的。为什么一个800万人口的山地之国，居然在世界上出了那么多的大品牌？我们得去研究它们。

　　瑞士人说品牌工作是一把手工程，这句话给我留下了深刻印象。企业的品牌建设要领导重视，全员参与，长期推进。这让我想起以前北新建材的龙牌，后来中国建材的logo（标识）等的设计和宣传，也都是由我亲自安排和制定的。

　　03 加大在品牌工作上的投入

　　品牌是在质量的基础之上加上设计、文化、营销理念等形成的价值综合体。改革开放40多年来，我国企业的产品质量有了明显提升，但在设计、品牌等方面还有所欠缺。也有做得好的行业，比如家电基本自主品牌化了，美的、格力、海尔都不错；酒业也做得不错，茅台、五粮液都是国际化品牌;运动鞋服行业，李宁、安踏等品牌都进入了国际舞台。但有的行业，比如茶叶行业还缺少知名品牌，在全球市场仍需要打造品牌竞争优势。