“现在流行裁个品牌部祭天吗？”品牌人小微感叹。

近日，蕉下传出品牌部门完全裁撤，公关部门员工全部离职，市场部并入销售部的消息。这一事件引发了小微的焦虑。

不仅蕉下，开年以来，京东、资生堂、雅诗兰黛、联合利华等品牌也相继传出裁员消息，主要针对营销方向等办公室岗位。

探寻这波冲击力的声源，我们听到的是，品牌部门在时代和企业的大转盘中齿轮摩擦咬合的声音。在营销3.0时代，品牌部门的角色和功能正在经历一场前所未有的变革，品牌与消费者关系也在重塑。

只有时代的企业，没有所谓的企业的时代。一系列事件似乎在向我们宣告：传统的品牌管理模式正逐渐淡出历史舞台，而一个全新的品牌时代正在向我们走来。

品牌部门的“消失”是企业在成本压力下的无奈之举，还是品牌战略转型的必然选择？营销3.0时代又将给品牌部门带来哪些新的挑战和机遇？「执牛耳」将深入剖析品牌部门消失背后的深层原因，探讨品牌部门如何在数字化浪潮中寻找新的立足点。

01 重营销的蕉下，却“调整”了品牌部

“春雷动，万物惊”。一曲《惊蛰令》的余音还未散去，蕉下的品牌部和公关部已经《回户外》。

2024年8月，蕉下传出品牌部门被完全裁撤，公关部门员工全部离职，市场部并入销售部的消息。

据接近蕉下的人士透露，除了品牌部、公关部，此次调整涉及部门还有新小品类产品工作室、设计部、营地业务等。从销售情况看，蕉下此次裁员并非“业绩不行”。后续代言人合作在今年受到影响的可能性不大。

“蕉下的裁员操作基本每年都得来一次。”这种说法和蕉下的官方回应在某种维度上相契合。

蕉下官方称，这是常规内部调整，与IPO无关，目前经营一切正常，营业收入同比2023年稳步增长。此外，蕉下表示，由于合并产品营销和品牌公关等重叠岗位，有不到1%的人员因不适应新岗位、与公司协商一致而离职。

尽管如此声明，蕉下“一锅端”的操作，还是给品牌人带来较大冲击。不少人纷纷在社交平台留言，“大环境不好，就流行裁个品牌部祭天吗？”“靠品牌营销起家，现在却要先裁掉品牌部”等。

如果观察蕉下的发展过程，可窥见品牌部门确实起了不少关键作用。比如在公司发展初期，成功塑造了蕉下的市场定位，之后又推动蕉下从单一防晒品牌向“轻量化户外生活方式品牌”的转型。在提升品牌知名度、市场占有率、品牌形象维护上，品牌部门和公关部也起到了一定作用。

蕉下只是行业在时代下的一个切片。新消费品牌和时尚美妆品牌在近年来面临市场和资本的双重压力，导致品牌、市场等办公室岗位成为裁员重灾区。

7月，觅光联创始CFO金昶以及公关业务负责人离职，品牌相关团队基本被裁撤；5月，京东突发大规模裁员事件，营销部门为主裁方向之一；今年开年以来，资生堂、雅诗兰黛、联合利华等品牌相继传出裁员消息，主要针对办公室岗位。