某KOL内容及电商整合营销平台副总裁李莫告诉记者，很长一段时间，新锐国货美妆品牌都是从线上起步，通过私域、种草等方式获客，并通过头部主播背书，打开产品销量及市场。大主播凭什么带来巨大流量？“全网最低价”是关键。而流量背后，是高昂的营销支出，比如拉新成本、平台流量、主播抽成和坑位费等等。

“明明声称自己是‘性价比之王’‘大牌平替’，实际却在骗人，这是最让人反感的，会导致消费者丧失对新国货的品牌信任。”李莫分析。

产品“长红”考验创新实力

为覆盖高额的营销投入，新国货美妆赛道正上演一场生死竞速，有的品牌冒着失去敏感消费者的风险悄然涨价，有的品牌则黯然退场。近日，知名彩妆品牌“浮气Fomomy”宣告倒闭，自曝负债额接近千万元。此前，这一品牌有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一。

“浮气之前走红网络，背后逻辑是大规模营销，品牌本身利润水平并不高，但营销费用高，扩展速度过快，很有可能就会出现问题。”盘古智库高级研究员江瀚表示，随着市场需求的改变，一些国货彩妆品牌的产品研发无法跟上消费者需求，很容易昙花一现。浮气Fomomy品牌合伙人也对外透露，电商销量爆发起来很快，但周期也很短，导致压货过多。同时，品牌在开模、设计打样等方面开发成本太高，难以快速上新。

同样面临流量留存考验的，还有老国货们。记者注意到，近年来，消费者不止一次涌入老国货直播间“野性消费”，但当发现其产品并没有特别改变，很快流量又归于沉寂。在中国中小企业协会副会长徐浩然看来，部分老国货之所以留不住流量，是因为经营方式陈旧、老套，管理体系较为固化等通病。

“老国货应不求爆火、只求长红。”徐浩然表示，老品牌有好的产品基因还不够，需要打破传统，增加产品科技含量，同时加强产品形式、包装、传播等方面的创新。（记者 袁璐）