到2022年底，我国共有地理标志产品2495个 , 除了贵州茅台酒、五常大米、阳澄湖大闸蟹、西湖龙井茶、山西老陈醋等少数地理标志令人耳熟能详并保持市场优势外，大部分地理标志产品没有能够产生相应的品牌效应。这不仅不利于地理标志的保护和传承发扬，也不利于地方特色产业以及经济的发展。重注册轻经营、有产品缺品牌的局面亟待破解。

多点破局塑造地标品牌

地理标志专用标志以及将地理标志注册成为的集体商标和证明商标，按规定，地理标志产品产地范围内符合条件的生产者都可以使用。这与企业自己的商标和品牌具有排他性不同。

像新宁脐橙，国家知识产权局核准了新宁县龙丰果业有限责任公司、新宁县绿缘果业有限公司、新宁县恒发果业有限公司等多家企业可以使用该地理标志专用标志。

但是，地理标志并不天然是地理标志品牌，品牌的形成需要运用塑造、传播营销、保护、运用促进等方式，需要付出时间、精力和资金。由于大家都可以用，因此单个企业将地理标志品牌做大做强的意愿和动力并不强，它们不愿意自己付出了成本，却“为他人做了嫁衣裳”，并且当前的收益还并不明显，未来前景也不明朗。甘肃省天水市市场监管局相关负责人对《中国名牌》全媒体表示：“一度，重申报、轻使用现象较为突出，地标使用企业少。”

这种状况导致目前促进地理标志品牌发展的主体并不广泛，企业的积极性不高。地理标志产品限定产地，通常规模较小、产量不大，若无品牌溢价，产业发展将较为艰难。地理标志所承载的是一个特定区域内独一无二的知识产权，包括自然条件、历史文化、风俗活动等，这表明地理标志是一种区域集体公共资产，地理标志品牌是天然的区域公共品牌。

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因此，地理标志品牌的打造需要地方政府牵头主抓。以地理标志品牌引领地理标志产业、地方特色产业的发展，并赋能企业，继而在产业发展中不断强化品牌的知名度和美誉度。只要地理标志具备了相当的影响力，能够带来品牌溢价、增加产品的附加值，企业自然愿意使用。

据介绍，甘肃省天水市相关部门以“4·26世界知识产权日”、中国国际商标品牌节等为契机，广泛开展地理标志的宣传、展示，引导企业、社会公众了解地标知识、增强品牌意识，为品牌发展创造有利条件。随着名气越来越大，甘谷辣椒、甘谷花椒产业近年来不断培育壮大，已成为天水市甘谷县助农增收的金牌产业。

山东省市场监管局编制了《地理标志专用标志使用管理规范》地方标准，这是全国首个发布实施的地理标志专用标志地方标准。山东省市场监管局党组成员、副局长，省知识产权局副局长于智勇表示，要加强挖掘培育，推动品牌提升，聚焦“使用”和“管理”两个关键环节，着力解决企业专用标志不愿用、不会用等实际问题。

影响地理标志品牌发展的另一个因素是，我国对地理标志的管理采用“双轨制”，一是采用集体商标、证明商标保护的模式，二是国家知识产权局确立的“地理标志专用标志”体系，以及农业农村部确立的“农产品地理标志”体系。这就出现了同一产品申请不同的地理标志注册，可能存在权利人不同的情形，也会带来注册审查工作的重复和行政资源的浪费。

对此，中国人民大学法学院知识产权法教研室主任万勇建议，改革地理标志管理制度，制定专门的地理标志行政法规，明确地理标志管理机关职责、完善地理标志管理程序。消息人士向《中国名牌》全媒体透露，相关部门正在就完善地理标志管理服务体系酝酿新一轮的机制改革。

精准定位加强品牌协同

地理标志与地域紧密联结，它的名称以“地名+产品通用名”的形式组成，地理标志专用标志由基本图案加地理标志名称构成。然而，在我国同一种产品有多个地理标志，据不完全统计，橘子地标产品有26个，苹果地标产品有66个，桃子地标产品有153个。比如，苹果的地理标志就有运城苹果、烟台苹果、昭通苹果、保定苹果等。仅从地理标志品牌的形式上看，唯一的区别就是地名。

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因此，当地的自然地理和人文历史才是打造地理标志品牌的源头活水和不尽宝藏，需要从中提炼出独特的价值和内涵。这样才能与同类产品形成差异化定位，脱颖而出，具备市场竞争力。

江苏省南通市如东县位于长江入海口北岸，毗邻我国著名的吕四渔场，处于赤道暖流的支流—黄海暖流、长江径流和苏中—苏北沿岸水团等三个不同水系的交汇处，水体营养物质丰富，水温、盐度适宜条斑紫菜的生长。这一独特的生态环境使如东出产的条斑紫菜的品质中国最佳，藻体薄嫩、味道鲜美。当地对这一特色品质的突出和传播，使如东条斑紫菜产品深受国内外消费者的青睐，出口量位列中国第一，成为“中国条斑紫菜第一县”。

我国小米农产品地理标志约有50个，都是小米，它们有什么区别呢？如何才能获得消费者的选择？河南省商洛市伊川县抓住伊川小米生长于富硒黄金产区的环境优势，同时从区域传统文化中发掘品牌“灵魂”，依据《吕氏春秋·本味》中厨圣伊尹盛赞伊川小米的名句“饭之美者，玄山之禾，不周之粟”，创造性地提出了“厨圣点赞的千年名粟”这一口号，令伊川小米品牌有了价值优势、文化内涵和对人心的感召力。

2022年1月，国家知识产权局印发《地理标志保护和运用“十四五”规 划》，提出要使“以地理标志品牌为核心，企业商标和区域品牌相结合，共同 发展的地理标志品牌体系更加完善。”

地理标志是打造区域品牌的生力军，区域品牌是地理标志走近消费者的有效途径。要释放地理标志更大的潜能，就要打通从地理标志到区域公用品牌这条路。

陕西省商洛市柞水县在区域公用品牌建设中，提出“生态特色木耳的先锋区、科技品质木耳的引领区、秦岭生态文化的守护者”的发展定位，并加大柞水木耳区域公用品牌的宣传力度，以“培育一批龙头企业、形成一套完善的品牌授权准入标准、打造一款‘明星’产品、做好一个电商服务平台”为重点，着力把“柞水木耳”品牌建设成乡村振兴的重要抓手。2022年，柞水木耳产业年栽植规模达7500万袋，年产干木耳3750吨，实现产值近3亿元。

中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏对《中国名牌》全媒体表示，政府作为一个产区、一方产业的管理主体，在打造区域公用品牌时，要把与地标产品相关的产区文化、生态价值与产业价值融入品牌价值中去。

多管齐下推动品牌破圈

地理标志品牌的打造需要加强营销传播，通过广告、市场推广、社交媒体、线下活动、建设特色产品展示馆、参加展览展会等方式，将地理标志产品的独特性和品质优势传达给消费者，提高消费者对产品的认可度。

2022年8月，安徽省黄山市建成地理标志展览馆，通过“互联网+地理标志产品”模式，采用展柜、展品、展板、宣传片以及现场讲解等形式，对黄山地理标志产品进行集中展示，为广大市民及游客了解黄山市地理标志产品的发展历程、产品特色打开了一扇新窗户，品牌知名度也越来越高。

海南省支持地理标志市场主体参加消博会、进博会、服贸会等国际性展会，举办各类地理标志培训活动和个性化的宣传推介活动，推广地理标志产品。该省还制作了《擦亮地理标志品牌打造海南亮丽名片》和《荟萃琼岛特色擦亮海南品牌》宣传视频，并通过学习强国、南海网、新海南客户端等平台进行推广。

上述举措取得了较好的成效，全省打造地理标志品牌的意识不断提高。海南省三亚市指导开展了“三亚芒果开始芒了”系列品牌促销活动、入驻盒马鲜生启动仪式等，有效提高了三亚芒果品牌的知名度。从2011年注册地理标志集体商标，到2021年在中国品牌价值评价中，三亚芒果的品牌强度为864，品牌价值为93.22亿元。如今，三亚芒果已成为农民增收的致富果，年产值近60亿元。

需要注意的是，品牌营销只是品牌破圈的手段，地理标志产品的特色质量才是地理标志品牌的生命。我国对产品实行地理标志产品保护时，对地理标志产品有着严格的质量要求，包括产地范围、品种、立地条件、栽培管理、田间管理、采收加工、感官特色、理化指标等。

地理标志产品的生产主体较为分散，有农户、企业、农民合作社等。在实践中，不时会出现不合格产品。盲目扩大产区规模、五常大米的“过路米”、阳澄湖大闸蟹的“洗澡蟹”等严重透支了品牌信誉。各地需要加强产地管理和质量管理，实现全链条的标准化和规范化，做好检验检测，确保品质道地。

此外，假冒伪劣产品违法使用地理标志专用标志和集体商标、注册商标也会损害地理标志品牌形象。对此，市场监管、知识产权等部门要依法予以整治。

近年来，我国越来越多的地理标志产品开始走出国门，在国际市场上进行推广和营销，地理标志品牌的国际影响力逐步提高。像中国的茅台酒，早已“香飘世界”。这离不开我国政府不断加强地理标志国际交流合作的努力。对于本国地理标志品牌的国际推广，一国政府的力量至关重要，正如新西兰奇异果因新西兰政府多年不懈的品牌打造而蜚声世界。

历时8年，中国与欧盟经过14轮谈判，首批我国35个农产品地理标志产 品获得中欧互认。2021年3月1日，中欧地理标志协定生效，中欧各100个地理标志开始受到保护，中国和欧盟的更多特色优质地理标志名品得以进入彼此市场。

国家知识产权局知识产权保护司司长张志成告诉《中国名牌》全媒体，中欧双方已累计实现244个产品的互认互保，有效扩大了我国地理标志的国际影响力。欧盟委员会受理了我国的金华火腿、太平猴魁茶、富平柿饼、泸州老窖酒、涪陵榨菜、宁夏枸杞等175个地理标志的申请。中欧双方已顺利完成350个产品清单公示工作，预计到“十四五”末，中欧双方地理标志互认互保的规模将稳步扩大到550个左右。

滇南古城的蒙自石榴借势地理标志品牌远销泰国、新加坡、俄罗斯等多国，各企业年出口量达8万吨，出口额达2.5亿元，在国际市场上大放异彩。

地理标志品牌的塑造虽然要由政府打头阵，但也离不开企业的共同推动。企业可将地理标志品牌与自有品牌相结合，利用有利契机，促进产业发展，在发展中保护和发扬地理标志，增加地理标志品牌的价值，形成良性互动与循环。（曹小林）