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品牌观点：新消费品牌们，在走互联网的老路？
来源:中国广告网 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1182天前 | 2829 次浏览 | 分享到:

事实上做产品最重要的是用户洞察能力和技术整合（改造）能力，并非技术创新能力，产品创新和技术创新是截然不同的两个维度。用户需求偏好的变化才是真正主导产品创新的关键因素。

品牌不再需要大单品
新消费品与传统消费品的一个重要变化是，他们不再依赖于头部大单品，而是通过快速试错迭代的互联网方法论进行产品研发创新，因此在企业内部管理运营上，新消费品牌也在往互联网行业靠近。
从大单品到产品矩阵的转变，背后是渠道、用户需求等大环境的变化，这个不再多说，但我们想强调一下这种转变对用户认知的影响。
比如说起宝洁洗发水，我们总是会想起潘婷、飘柔、海飞丝三大件，定位各不相同，一个是滋养、一个是柔顺、一个是去屑，但不少人可能印象中这三个品牌都只有一个经典款产品，包装好像也万年不变。
但反观元气森林，尽管定位是无糖气泡水，但很难说出他的拳头产品是什么，似乎不断地在测试新口味、新产品；钟薛高也是如此，你可能只记得他产品的形状、品质感，但想不起他代表性的口味是什么。
传统的大单品策略实际上是寻找用户体验的“最大公约数”，因为这样才能在传统渠道下实现利益最大化。但如今D2C渠道已经成为商业标配、新品试错成本变低，大量试错迭代的互联网方法论变得更加奏效。
一旦新品研发出来，可以通过小批量生产进行KOL市场投放测试（而以往则需要做繁琐的商超渠道测试），再根据种种维度的用户数据反馈来验证新品的商业价值，即使同时研发测试数十个新品在新消费企业中也并不新奇。
长此运转下去，每个品牌都会积累大量的数据，数据又会反哺于产品研发迭代，因此，几乎每个新消费品牌都有自己的数据中台，也特别重视数字化能力建设。
供应链基建成熟、试错成本低、产品反馈快，让企业变成了一个个新品研发机器，推进了新消费行业的产品创新井喷式爆发。

网络效应的负外部性
消费品产品创新的爆发，与近年来互联网产品创新的乏力形成鲜明对比。
有人或许会认为原因在于人口红利，对于C端移动互联网产品而言，人口红利已经消失，获客难拉新难，但对于新消费品而言，还存在大量人口红利有待挖掘，下沉市场也空间广阔。但事实上，就创新而言，红利消失是一个伪命题，因为没有市场红利的创新就不能称之为创新，创新是用来开辟市场的。
二者的区别主要在于行业性质/商业模式的差异，其中的关键在于“网络效应”。
社交网络产品往往拥有明显的网络效应，也就是我们常说的梅特卡夫定律，随着用户数的提升，该网络的价值会指数级的提升。而对于平台型产品来说，具有双边效应，即随着供给侧和需求侧用户的不断丰富，平台价值便会越来越大，形成正循环。