热爱，可爱，萌，这些并不符合必需品消费的审美理念，让二次元、Cosplay、JK服、汉服成为这一代年轻人最典型的消费选择。

同时，年轻人也在对购买白酒、奢饰品等产生兴趣。

根据麦肯锡奢侈品报告，2018 年，有大约1020 万名“80后”消费者购买了奢侈品，占到中国奢侈品购买人数的 43%，“90后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的 28%，“90后”对奢侈品的贡献正在上升。

年轻人的消费选择并不单一。不过这对消费行业来说，也未必是好消息，在大部分需求不会发生本质变化的基础背景下，意味着传统品牌的优势会持续，而且它们本身也会进行迭代，颠覆更多是“理论上”的可行性。

新的需求又很难被察觉，消费行业的复杂性，让机遇和陷阱并存，很多大的投资机构错失泡泡玛特，原因正在于此。

三、生意好做，品牌难做

品类和市场决定品牌的上限

消费行业的火热，也开始吸引一些不同领域的创业者进入到行业里。

元气森林的创始人唐彬森就是一个典型，游戏行业出身，最后创业做了饮料。和传统品牌相比，这一轮新消费品牌的创业者，变得非常多元。因为供应链和物流等基础设施的成熟，做品牌本身不是一件门槛非常高的事情。

喜茶旗下气泡饮料与元气森林

只不过，“消费是充分竞争的市场，95%以上的品牌比较平庸，很多平庸的公司里才会出来一个比较好的公司”。

这些平庸的公司，很可能只是切中了一个不大的市场，或者产品本身不够出色，团队扩充品类的能力有限，又或者只是单纯的运气不好。

青山资本《2020消费品线上市场报告》，已经将品类切割地非常细致，发膜、烘焙食品、果酒、中式补品等等都可以独立为一个小的赛道。

品类创新是新消费品牌的一个特征，不过部分品类，使用场景有限，产品本身也很难和行业其他产品拉出差距，还有可能遭遇其他品类产品的竞争，比如茶包。茶包本身就会与线下便利店的速溶咖啡、星巴克、无糖饮料、茶叶等产生竞争关系。

如果品类本身市场竞争激烈，且极易被替代，公司最多只能做成一个“挣钱的小生意”。

绝大部分投资人在选择合适的标的时，很重要的一个关注点，就是产品切入的品类，或者说定位，是不是足够新颖，“我不可能以你同样的定位打倒你，跟你没有区别，本质上消费品在干的就是定位这件事”。

有广州的化妆品代工企业老板告诉互联网斗兽场，在从代工转向品牌的过程中，最大的困扰，是大部分品类已经被大企业分割，很难再有小企业的机会。