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品牌观点:从小破站跨晚谈品牌年轻化法则:营销向左,内容向右
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1180天前 | 2908 次浏览 | 分享到:
我们总在谈品牌年轻化,其实不仅仅是指年轻用户数量的增长,有时也包括品牌价值文化的双向传递,当下的业务指标固然重要,但在整体操盘中,是否与新世代用户形成一定关联才决定未来品牌高度。

一年一度的跨晚争艳大赏,在2020年的最后一天准时上线。

与往年一样,跨晚舞台不仅是各路明星、红人的竞技场,同时也是品牌营销的PK台。而纵观今年几大跨晚,江苏台,是女团售后专场。湖南台,是浪姐售后专场。至于B站跨晚,不仅有仙剑回忆杀、土酷五条人,还有注入灵魂的猫和老鼠。

当然,各家跨晚都有精彩舞台出圈,但若论起品牌跨晚哪家强,则不得不承认,卫视跨晚,依然千篇一律,反倒是B站这个后浪的舞台上,出现了个别突出案例。

从新消费品牌元气森林到家电品牌美的,B站跨晚盛大出圈,广告主也强势跨界。


如果说,过去一年,B站以《后浪》为题,向外界展示了自身的年轻力。那么,新的一年,B站则以跨年晚会为解,向大众宣告了一条成熟的品牌逻辑。

众所周知,品牌营销讲究长期主义,卫视跨晚固然有流量班底,但没有优秀的种草能力,而其他互联网平台,在承接长线营销的需求方面则显得很吃力。相比之下,B站跨晚有社区氛围和内容生态做底,对品牌来说,有相当大的潜力值得挖掘。

今天,我们就以B站跨晚为样本,来聊一聊,在口播、中插之外,晚会营销还有哪些创新形式,以及品牌赞助要如何突破传播边界?

01品牌主跨晚大赏

有去年的豆瓣9.2在,今年B站跨年晚会果然拉来了更多赞助投资。

从元气森林、美的到中国移动、题拍拍、招商银行,B站的赞助名单亮出来也算是小有牌面。而其他卫视,则依然延续了过去两年的传统,短视频和电商是晚会冠名大头。其中,度小满赞助了江苏台,拼多多冠名了湖南台,抖音赞助了上海台和浙江台。

一个趋势。自湖南卫视开启跨年晚会先河以来,几乎各大品牌都把跨年晚会作为年度品牌营销事件。事实上,就连B站去年搞跨年晚会,初衷都来自于冠名赞助其他卫视跨年晚会费用太高,「不如自己搞一个」。

确实,一年一度的跨年晚会,不仅是当年最后一场流量战,同时也是品牌博话题、刷存在感、秀肌肉的绝佳时机。

晚会热度不减,但品牌的冠名赞助这么多年玩下来,观众对主持人尬聊念口播、场外互动抽奖这种常规动作已然免疫。而今年,更是吐槽「来回四五个跨年切换看,跳过去是广告,跳过来还是广告。」

事实上,冠名只是一个起点,更重要的是,在曝光以外,品牌是否在用户心中留下具体印象。

本质而言,品牌营销早已迈入变革时代,不仅广告主不满足单纯的品牌曝光,消费者也会「屏蔽」没有存在感的曝光信息。而以节目冠名、赞助来说,这种模式的品牌营销并不少见,但多年轮转下来,大多已形成思维定式,要么以长口播+品牌贴片,要么中场搞来一个人偶吉祥物。