文/芒种品牌管理机构总经理、永续农业品牌研究院副院长、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组研究员  庄庆超

一、竞争激烈的果品区域公用品牌

中国消费者在购买农产品时，与购买其他产品的一个显著区别是，很少会选择某个企业的品牌，而是优先选择产区。这一点在水果产业尤其明显，例如，购买苹果时，消费者会首先考虑买烟台的、洛川的还是阿克苏的，购买橙子时，考虑的是买赣南的、奉节的还是秭归的。这也是为什么各大水果产区迫切要创建区域公用品牌的原因之一。

在“芒种”团队创建的上百个农产品区域公用品牌中，果品类占了近三分之一。果品也是浙江大学CARD中国农业品牌研究中心开展的“中国农产品区域公用品牌价值评估”中，历年来参评数量最多的品牌类别。这在一定程度上也反映了果品品牌竞争的激烈程度。

因而，如何创建一个具有差异化、识别度，在激烈竞争中脱颖而出的果品区域公用品牌，成为各个果品产区亟需思考的问题。

二、差异化的品牌定位

消费者每天会接触到数千个品牌的信息，但最终能记住的只有其中几个。能够被消费者记住的品牌都具有较强的差异化。所以，某种程度而言，做品牌的本质是创造能让消费者记忆深刻的差异化。这就涉及到品牌定位。

品牌定位涵盖的内容很丰富，包括市场定位、消费者定位、形象定位、策略定位等等，其中最为核心的是品牌价值的定位。品牌价值是品牌在消费者心智中的形象认知，是品牌为消费者带来的价值所在，也是每一个品牌区别于竞争者的核心要素。

品牌价值的构建是一个系统而复杂的过程，农产品区域公用品牌尤为如此。十余年来，“芒种”团队不断实践、探索、积累，逐渐研究出一系列构建农产品区域公用品牌价值的方法，并且在果品区域公用品牌的实践应用中效果更为明显。这一系列方法主要有以下几个出发点。

01从产品本身出发

如果说做品牌即是做差异化，那最佳的差异化是产品的差异化。无论是老字号品牌的“古法”、“秘方”，还是新尚品牌的“专利”、“创新”，追求的都是产品本身的差异化所带给消费者的独特功能利益。农产品在很长一段时间内具有得天独厚的差异化特征，即“南橘北枳”。

在陕晋蒙三省交界处的府谷县，生长着一种神奇的果子，蔷薇科苹果属海棠种，叫做海红果，是天然水果中钙含量最高的一种。我们为“府谷海红果”制订品牌战略时，确定的品牌核心价值就是“新钙念水果”，以强调其独特的产品特性。