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2021,数字化营销五大走势
来源:中国广告网 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 17天前 | 145 次浏览 | 分享到:
如果用一句话总结2020-2021年的营销走向,这句话是:广告要对交易负责。
对于绝大多数企业而言,疫情之前只有“增长”的焦虑,而疫情之后是“活下去”的压力。
年底了,抢在信息泛滥之前,聊一下我对2021年的营销走势判断。
01 从追求“品效协同”,到追求“长效ROI”
“品效合一”、“品效协同”的概念,已经被行业喊了好些年了。但喊来喊去,广告的“品”与“效”就像品牌的前女友和现女友一样,没法一桌共事。究其原因,品牌广告和效果广告根本是两个次维的生物,双方就不在一个语言体系下。品牌的目标是影响人的大脑认知。通过不断地消费提示,让大脑形成一种习惯反射。好比狗闻到骨头香,就会流口水。而效果的目标是影响人的即时行为,通过准确地消费刺激,让人立刻产生行动欲望。好比牛看到红布,就会冲刺。2020年,行业提出了一个新概念——“长效ROI”。“长效ROI”和“短效ROI”相呼应,成为评定广告交易的新标准。我认为,“长效ROI”可以替换掉“品牌广告”这个概念,成为数字化营销的新追求。因为“长效ROI”其实是用流量思维,重新定义了品牌广告。大家对效果类广告的控诉,不就是追求短期利益,忽略用户的长久经营吗?但事实上,品牌广告也不可能永远不看转化,只是企业为了长远的转化效果,选择了“延迟满足”。而所谓的“长效ROI”,是利用广告,把用户导入企业的私域,让企业可以长期、反复地运营用户。我们举个例子。2020年,梵蜜琳在拿到“浪姐”授权后,在微信朋友主打“乘风破浪的姐姐同款”商品,引导微信用户进行公众号加粉。关注梵蜜琳公众号的粉丝,会在48小时内收到回复。如果用户对推送的优惠活动无动于衷,就会在10分钟后收到二次推送,引导用户加美容顾问的个人微信号,进行免费的皮肤咨询。每个美容顾问都以“姐妹”、“闺蜜”自居,试图用个性化的1V1咨询,获得用户信任,引导用户的后续下单。这就是“长效ROI”,先用私域留住用户,然后用大量的运营活动唤醒用户、引导用户,最终达成长期的、多次的产品消费。2020年,各大媒体都在大张旗鼓地布局私域:
  • 抖音在着重优化本地流量和关注流量的权重占比,让流量配比更合理。
  • 天猫启动“旗舰店2.0升级计划”,帮助商家从货品运营,转向对人的运营;
  • 快手升级了商家号的产品服务,力图达成“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环;
  • 2020年,“私域流量”第一次出现在腾讯财报里:“私域的目标在于与用户建立关系,使广告投放可以持续有效地产生长远价值……”