Donald Gunn，是李奥贝纳广告的创意资源总监。他负责搜集全球广告作品，整理给李奥贝纳公司内的创意总监们看。

在看遍了全球各大广告奖的获奖作品、并研究了多年创意之后，Gunn先生总结出了12种广告创作方法，并在2004年戛纳广告节上举办了一场Gunn Report说明会将这些方法予以发布。

我在2012年，在网上发现了这份“Donald Gunn的广告宝典”，顿时如获至宝。虽然我也搜集过很多著名广告人的创意方法论，并且试图总结过自己的方法论，但都没有Gunn先生这份系统、标准。

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于是，我立刻将这份广告宝典打印出来贴在了办公桌上。并且，在电脑里建立了12个文件夹——一种方法一个文件夹，然后将看过的好广告按其创作手法不同，分门别类放入这12个文件夹之中，用大量的案例来分析每一种方法的具体思路和技巧，到底该如何去想创意。

此后，我每看到一个新的广告作品，也会比照这12种方法按图索骥，去思考它的创作手法是什么。

如果是已有的方法，便放入已有的文件夹中。如果不属于这12种方法，则去思考它究竟用了什么创作手法，于是总结其方法，然后再建一个文件夹，再去寻找新的创意去填充这个新的方法。

当然，有时我也会因为创作手法的类似，将两个文件夹合并掉，变成一种方法。就这样增增减减，在Gunn Report的基础上，我也总结出了属于我个人的12种广告创作方法。和大家分享。

我们做广告，最基本的基本便是宣扬产品价值、功能卖点，告诉消费者产品如何如何好。但是平白自夸、自说自话地讲功能，消费者根本就无动于衷，他们既不感兴趣，也不相信，甚至大概率对你的广告感到厌烦。

这就需要我们把产品价值进行巧妙转换，让其和消费者的需求相关联，和消费者的生活发生关系，这种转换思路讲价值的广告方法，一共有三种：

1 结果

结果法是把产品带给消费者的好处、结果表达出来。

如果广告目标是讲A讯息，那么创意表现是用A引发的结果B来阐述。A是一个正常、平淡的价值诉求，B却是一个夸张的、出乎意料的消费者故事和品牌效果。广告创作是通过对B的描绘，来突出A的价值。

例如台北银行大乐透的上市广告，它在台湾金融大楼外侧打了一个巨大的户外广告。广告中一个男生以半跪姿势手捧鲜花，标题叫做：晓玲，嫁给我吧。除此以外，广告上再无其他信息。这个巨幅求婚广告立刻引发全台湾民众的讨论与猜测，包括新闻报道。大家议论纷纷，这个求婚到底是谁干的，谁这么土豪，哪个女生又如此幸运。几天后，答案在电视广告中揭晓：“如果中了大乐透，你也可以这么浪漫。”