上市公司全聚德新近发布了2020年半年度业绩预告，报告称今年上半年预计亏损1.39亿元~1.52亿元。这是这家百年老店上市以来首次预亏。亏损的原因，据称是1月下旬以来新冠肺炎疫情的影响。

客观说，这是实情，也是预料之中的事。只是，倘若没有新冠肺炎疫情的冲击，这家有150多年历史的烤鸭店仍会继续辉煌如旧吗？恐怕未必。以2019年的年报来说，当年公司仅实现净利润4462.79万元，同比下降38.9%，门店接待宾客658.92万人次，同比下降111.55万人次。

下滑的数据之外，店家也有感慨：“质量有保证，配方没有变”，为何风光不再了？再联想到“狗不理包子铺”的萎缩，无疑有点警钟的意味，难免让人想到这样一个问题：百年老店如何长青？

这是一个老生常谈的问题，而且，似乎也找不到普遍有效的解决方略——没有一蹴而就的经验之道。好在就不足挑刺是相对容易的事，或者还能在改进缺点中重获新生。故此，不妨来看看时序迁延中的变与不变。

曾经的全聚德靠着品牌和历史上的食客故事吸引着各路慕名而来的消费者。记得上世纪八十年代，还有过店前外购（欲带货返乡）的外地游客大排长队的日常风景，即便是市场化全面铺开之初，“每桌的翻台率每天在8到9次以上”也是寻常景观：常常是晚上11点多，最后一拨客人还没散去。

遗憾的是，旧时的美味佳肴，虽然依旧“原汁原味”，但消费者却不买账了，为什么？确实有些让人困惑。

然而，假如我们换个角度来审视，“老字号”的沦落可能就不那么难以理解了：消费者在一代一代地更换，从小就饱受各种食品——不仅是不同菜系、口味，还有多元化洋式、新式菜品和点心——洗脑和雕琢的新生代食客，在味觉记忆和口味（营养）追求上，甚至是作为一种生活品味、一种个性好尚等文化意义上的诉求，不夸张地说，都在变。就以京城这些年的风尚来说，一度风行的上海本帮菜、川味水煮鱼等不都是热度渐失了吗？麻辣小龙虾也在退潮的路途，烤串能坚持多久呢……

有人说了：可口可乐这种东西，其“内容”不就没变化吗？为什么它就可以呢？提出这种问题的思维可能没注意，作为经典饮品，可乐的时尚形象一直在变：几乎每年都有不同的风格呈现。尽管地球人都知道可口可乐，但它广而告之的脚步却从来没有停止过，为了新生代，为了潜在的消费者，为了这些新时尚的探寻者，甚或是创立者，可口可乐始终没有停止过渗入他们的生活。

当然，宣传推广不是根本上的解决手段，以当下时尚追逐客味蕾记忆多元化的现状来说，餐饮行当之“味道”，这种主观判断也可能会是退居次席的元素——好的店家显然都是美食当家。试想，真若把餐饮作为一种文化，店家建构的氛围意义几何呢？

我喜欢话剧《天下第一楼》里演绎的一种“文化”：堂倌作为大咖对老顾客的熟悉，待新主顾的热情，有没有在家吃饭的感觉？回想很多年前我在全聚德用餐，夏夜尚未莅临，全程面无表情的服务员就催着结账……这之后我再也没有进过全聚德烤鸭店。其实不同店家烤鸭的美味，除非是味蕾健全的少年儿童，大部分成年人因为年岁的关系，通常是分不出细微差别的，北京现如今到处都有烤鸭买卖，选一处舒心、方便的门店才是明智之举。

再说了，现在年轻人对环境舒适的欲求并不输于味道念想，比如火锅店，味道明显更优者为数不少，但年轻人趋之若鹜的只有那家微笑无处不在、服务及时到位的连锁店。

当然了，咱也不能以偏概全，一两方面的因素并不足以成为起落的根由。现实中，真正百年企业的基石只能是文化，这之中包括制度、人文氛围以及可持续的创新理念，等等。至于所谓的“独门绝技”之类，不仅是餐饮店，作为企业，一个产品（佳肴）或许能带来一时的繁荣，但要保持长青，与时俱进的变是定然不能缺席的。

更进一步，我们换种说法：一粒麦子若是不落在地里死去，就不会结出新的果实，就不会获得重生。

人，以及人组成的“想象共同体”会不会也是如此呢？