在天猫旗舰店，良品铺子的一款即食谷物代餐月销量达10万份以上;五谷磨房推出的一款魔芋代餐粉月销量在2.5万份以上;ffit8的一款罗永浩定制款代餐蛋白棒月销量超过1.5万份。随着“检验减肥成果”的夏季来临，代餐这一健康饮食产品热度正不断升温。不仅国际品牌趁“6·18”之机加速布局中国细分消费场景，国内新锐品牌也通过大咖直播圈粉引流。

作为百事在零食和营养食品领域的“头牌”，旗下拥有多款燕麦产品的桂格宣布，5月25日，桂格天猫旗舰店在会员日当天上架首款代餐奶昔产品。百事方面表示，该款代餐奶昔主要面向对健康生活方式有需求的年轻白领女性日常选用代餐的消费场景。进入中国代餐市场主要是基于公司对中国消费者在产品需求细分化和场景精细化的洞察。“代餐市场潜力巨大，是未来饮食的发展方向。”

值得关注的是，该款代餐奶昔除了在多家主流电商平台销售之外，还通过社交电商渠道销售。4月30日，桂格正式发布了“桂格合伙人招募令”，并列举了其在社交电商方面的优势，包括向合伙人提供丰富的内容商品、借助大品牌效应实现“销售引流”，同时还表示将向合伙人提供分销知识培训等服务。

相比国际品牌的稳扎稳打，国内新锐品牌则倾向于改变“玩法”，借助大咖直播圈粉。4月24日晚，ffit8登陆罗永浩“交个朋友”直播间，截至次日12时，其定制款ffit8轻体代餐蛋白棒累计销售额突破337万元，售出超过4.5万盒，交到“新朋友”17.5万人。

ffit8创始人张光明认为，这次新冠肺炎疫情让以前或多或少忽略了健康饮食的青年一代迅速觉醒。“原本轻体代餐产品可能要花费10年才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过这次疫情，时间会缩短到3至5年，甚至更快。”

按照欧睿国际统计数据，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元。其中，中国市场达到571.7亿元人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元人民币。《天猫食品行业趋势分析报告》也指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

目前，国内代餐市场逐渐从“舶来品”的天下变为“三足鼎立”的格局：Smeal、Huel等携手电商平台进入中国市场的国外知名代餐品牌;蒙牛、旺旺、康师傅等创新推出代餐类产品的传统食品巨头;ffit8、超级零、王饱饱以及Keep、百草味等互联网新锐品牌。

张光明坦言，虽然代餐产品几乎没有门槛，但其核心仍然是产品力。不少品牌都与同一家代工厂合作，用户很难感知到不同品牌的差别，但有产品力的品牌却也会一下子跳出来。

在中国代餐市场，对于崇尚个性化和文化认同的新一代年轻消费群体而言，传统的渠道优势、广告营销等方式或许已失去优势，无论海外品牌、传统巨头还是互联网新锐品牌，现在站在了同一起跑线上，谁能抓住最核心的用户诉求，迎合年轻人的潮流生活方式，谁就抓住了机会。