01

小时候，每次老人们讲故事，我就会自觉搬好小板凳旁听，跟着老人的述说，都忘了腿上叮咬的蚊子。

长大后，那时候听过的故事犹在耳边。

现在想来，为什么当时那么爱听老人们讲故事？一定是：

生动，有画面！

我之前还跟友人开玩笑说：老人们讲故事，不管是他们听来的还是祖辈传下来的（大多是听别人说的），反正都说得入目三分，感觉他当时就在现场时刻观察着一样。

那样的生动描绘，那样的故事细节塑造能力，着实佩服。

这也是文案需要的。

文案很简单，人人都会写，因为每个人都感受过生活，经历过人生。

文案很难，难在精准的传达出想表达的，让人畅快读完，被打动。

而这，就需要文案的方法。

02

央视前主持人张泉灵说过一个观点：怎么让语言生动起来？很重要的技巧就是让语言有画面感。

举个例子 "今天狂风大作" 是句常见的话，而 "今天狂风大作，风沙使能见度下降到了20米，大白天汽车都开着大灯" 就开始有画面了。"

你看，文案是需要画面感的。

也即文字描述要可视化，要有想象空间，要用可视化的文字描述来影响用户的感受。

我总说：写作是给人看的，一定要有自己的假想对象，感觉TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道来你想说的。

在这个过程中，你会用最易懂最有画面感的文字去说出来，因为没有人会在面对面说话时，说话冠冕堂皇。

村上春树会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事，人们围坐在篝火旁，静静听他的故事来度过漫长黑夜。他还会想象人们在听故事时的表情，可能会提的问题等等，确保 “眼前有人”。

这样，他写的东西就形成画面感，历历在目。

在《且听风吟》，他写到：

我们许久许久地缄默不语，只是一味地望着海面望着天空望着船口，晚风掠过海面而拂动草丛，暮色渐渐变成淡淡的夜色，几颗银星开始在船坞上方闪闪眨眼。

还有他在《遇到百分之百的女孩》的描绘：

四月一个晴朗的早晨，

我在原宿后街同一个百分之百的女孩擦肩而过。

女孩算不得怎么漂亮，

衣着也不出众，

脑后的头发执着地带有睡觉挤压的痕迹。

年龄也恐怕快三十了。

严格来说，恐怕难以称之为女孩。

然而，相距五十米开外我便一眼看出：

对我来说，她是个百分之百的女孩。

从看见她的身姿的那一瞬间，

我的胸口便如发生地鸣一般地震颤，

口中如沙漠一般干得沙沙作响。

03

画面感就是通过技巧让文字表达不那么干巴，让文字更加生动。不管你用比喻、拟人、排比、夸张，还是用借代、联想、移情、映衬等等，

核心就要描述细节。

把你脑中想要传达出的信息，像电影一样每个细节播放出来。就像电影里刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越深入，这个人物形象就越立体清晰。

宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学曾联合做过一组对比研究。

研究分为2组，他们给每个参与者5美元，然后向参与者描述因食品短缺造成的有关问题，并调查他们愿意从得到的五美元中拿多少钱来帮助解决这一问题。

第一组食品短缺问题的描述是这样：

马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量下降42%，大约300万津巴布韦人面临饥荒。400万安哥拉人已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚，1100多万人急需食品援助。

第二组的是这样：

一个面临饥饿的7岁马里小女孩，名字叫洛基亚，整个内容首先是小姑娘的照片，然后描述是——

你的捐款会改变她的一生。因为有你和其他捐款人的帮助，拯救儿童基金会将会与洛基亚的家人和社区的人们一起，让她有饭吃，让她读书，给她提供基本医疗保障和教育。

最终研究的结果是：

这两组都有很多人选择捐款。但第一组的平均捐款大概是1美元，而第二组平均捐款高达2.4美元，是第一组的2倍多。

更多的受害者和更大的灾难情况描述，反倒没有一个具体的人更能吸引参与者的帮助。

所以，往往更具体细节的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打动到人。

这一点，写文案恰恰也是一样。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让人心动，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能让内容具象化，产生画面感，更容易让人被打动。

而生活、阅历和观察的好处就在于它给了你无数个细节画面。与其说是对画面的想象，其实是对细节的捕捉。 

04

《天涯明月刀》中，古龙在写傅红雪出场时就非常之经典：

傅红雪在夕阳下。夕阳下只有他一个人，天地间彷佛已只剩下他一个人。 万里荒寒，连夕阳都似已因寂寞而变了颜色，变成一种空虚而苍凉的灰白色。

他的人也一样。 他的手紧紧握看一柄刀；苍白的手，漆黑的刀！苍白与漆黑，岂非都是最接近死亡的颜色！死亡岂非就正是空虚和寂寞的极限。

虽然只是看文字，你也能感受到这个人物的孤独、冷漠与悲情。

果然是一把刀，一条没有退路的征途；一个人，一个孤独而又寂寞的灵魂！

阿城的处女作《棋王》中，描写 “棋王” 王一生吃饭时的样子时，有这么一段：

拿到饭后，马上就开始吃，吃得很快，喉节一缩一缩的，脸上绷满了筋。

常常突然停下来，很小心地将嘴边或下巴上的饭粒儿和汤水油花儿用整个儿食指抹进嘴里。若饭粒儿落在衣服上，就马上一按，拈进嘴里。

若一个没按住，饭粒儿由衣服上掉下地，他也立刻双脚不再移动，转了上身找。这时候他若碰上我的目光，就放慢速度。

吃完以后，他把两只筷子吮净，拿水把饭盒冲满，先将上面一层油花吸净，然后就带着安全到达彼岸的神色小口小口的呷。

这其实就是简简单单一个人在吃饭的场景，但阿城没有用形容词，他不断去描述人物细节动作，但却让你有浓浓的画面感。

你看到的是一个非常饥饿又小心翼翼吃饭的人，毫不拖沓，整个人的形象呼之欲出。

再比如印度文案大师Freddy Birdy的长文案 “孤独跟关节炎一样痛”，呼吁大家花一点时间陪伴老人。

将孤独比喻为关节炎，这不是简单的修辞，而是深刻的洞察。对老年群体来说，关节炎这种慢性病，不会致死但是会带来长久的折磨，孤独也一样。

文案全篇不提孤独，但这种孤独感已经在生活的细节都体现出来。

三块自家做的蛋糕。自家采摘的花朵。

你男朋友的一张照片。一个长途电话。

模仿一下Dev Anand。

问一些问题。读一篇小说。听一个故事。

星期天早上出其不意的拜访。

遛狗。

换一个灯泡。讲一个黄色笑话。

征求一下他的建议。给他一些建议。

调情、闲聊、笑、聆听。你只要花一点儿时间陪陪老人就够了。

还有芝华士父亲节文案《因为我已经认识了你一生》，

也是对生活细节场景的还原，调起无数人脑中的 “父亲” 的画面，才造就了这一经典。

因为我已经认识了你一生因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀因为我们的房子里总是充满书和笑声因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多……因为今天是父亲节因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物还有谁值得

再说一个NIKE我很喜欢的广告，它的文案就是用大量的具体名词和动词来描述科比，一幕幕画面仿佛就在眼前，凸显出品牌的拼搏精神。

卷土重来

他不必在打破30000份记录后还拼上一切

他不必连续9场比赛独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为了一场胜利独砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录

他不必肩负整个洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力缆狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定卷土重来

05

文案最忌枯燥乏味，

生动有画面感的文字才会打动人，

描述细节是解决之道。

比如要写产品，作为文案人，你就得从头到尾去了解产品，知道每一个细节，才能够真正把产品写到打人。

经常有人说我的产品没什么可写，没新意，没细节。可能吧，但前提是你对于产品了解多少？

产品的特征、功能、产地、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、差异化效果、员工的用心、客户的体验故事，每一个场景、每一个数据、每一种感受等等.......都清楚了吗?

绝对不要求全部清楚，但如果你知之甚少，甚至压根没了解过，当然就写不出，只能是生搬硬套了。

对产品没用心，文案怎么会走心！

只有在平时积累了足够多的细节，捕捉到一个个瞬间，才能在写文案时，把那些打动人心的画面一点点描绘出来。

抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。

画面就在每个人的脑子里，就看你的细节能不能勾出来！