2020年的5月20日被称为千年一遇，2020520所蕴含的浪漫寓意，也让其注定成为各大商家借势营销的必争日。

在众多商家的520营销案例中，港股上市、国内知名小火锅品牌呷哺呷哺借势520的一波营销操作获得数百万用户参与，圈粉无数。

仅一场「520储值活动」就带动当月储值额提前破亿，而520当天的「品牌日庆生」也完成食材品质的展现和年轻活力的品牌形象的塑造。

那么，呷哺呷哺这波营销取得成功的秘诀是什么呢？

国潮范儿、年轻化

顺势而为下对主力消费群体的深刻洞察

所谓顺势而为，就是顺应时下潮流和主流消费趋势而为，能做到这一点，营销就已经成功一半。

根据《中国餐饮报告2019》发布数据，90、95后已逐渐成为餐饮消费主力军，同时也带动整个餐饮市场年轻化，他们在消费内容上更追求「娱乐至上和兴趣导向」，同时也更热衷互动分享，注重个性。

而这批年轻消费群体的崛起，也让追求中国传统文化的「国潮热」悄然兴起。尤其是在今年的特殊背景下，年轻消费群体强烈的民族认同感也进一步促使国潮流行。

在这样的大背景下，如何顺势而为，抢抓主力消费人群，引爆「520储值活动」，呷哺呷哺选择分两步走：

首先在活动展现上，呷哺呷哺融入国潮元素，用年轻化的表达形式来贴近主力消费群体。

比如520储值活动主视觉的宣传海报，就加入了旗袍、云纹等中国风元素，从视觉层面，调动起年轻消费群体的参与热情。并通过魔性短视频，用逗趣搞怪的年轻人更容易接受的方式，把「天降福利」的活动主题推入消费者。

△ 呷哺呷哺「520储值活动」主视觉

其次，为了进一步加深消费者的品牌认知，拉近消费者距离，呷哺呷哺也借机魔性视频，以「神锅」来传递自己的品牌形象。

通过将品牌形象以具象的实物符号化，加深消费者品牌记忆的同时，也能彰显呷哺呷哺年轻活力的品牌调性，塑造一个有趣好玩的人格化特征，提升品牌亲和力。

如此一来，呷哺呷哺不仅顺势塑造了一个年轻活力的品牌形象，也把一场简单的储值活动变得新奇有趣，跟时下「娱乐至上和兴趣导向」消费需求完美契合，为后期传播裂变奠定基础。

低门槛储值抽高额奖品

玩转消费者心理账户

除了顺势而为，品牌营销还需要对消费者习惯和消费者心理有一个准确把握，这也是呷哺呷哺「520储值活动」成功的关键。

以往的储值活动更侧重单次储值金额的多寡，因此玩法相对单一，对用户吸引力不足。呷哺呷哺选择另辟蹊径，借用大型游戏的储值玩法，从消费者心理层面激起参与热情。

活动参与门槛很低，但抽奖机制吸引力十足，充值300元，就能必得30元保底礼券，还能在百万奖池抽取最高2400元的超额礼券。

此举充分利用了消费者的「幸运儿」心理，以参与值门槛对应高额奖品，来带动消费者重复充值，从而提高复购率，最终带动销售转化。

而这种营销策略对其他企业的品牌营销也具有启示作用： 做营销除了拼创意，还要拼营销机制对时下消费者心理的触动能力，从心理层面调动起消费者参与热情。

线上线下联动传播

助力「520储值活动」裂变式扩散

在赋予活动本身极高的参与价值后，接下来需要做的就是多渠道传播，覆盖更多主力消费人群，实现裂变式扩散。

呷哺呷哺在传播路径上的选择，可以算是资源利用最大化的经典案例。

呷哺呷哺为这次储值活动量身定制的魔性视频本身就极具分享性，「天降福利」的逗趣slogan也为活动本身增添了几分话题性。因此，很容易在微信、微博、KOL等线上传播渠道形成声量。

但线上传播只能起到扩大传播范围的作用，而最终的销售转化，还离不开线下场景同步搭建所营造出的仪式感，以及针对性户外广告对活动的二次背书。

场景氛围塑造主要是配合活动主视觉，对线下门店进行装饰，为消费者营造一种活动参与的仪式感，就像过生日一定要吃蛋糕，端午节要吃粽子一样，加深消费者的参与动机。

而户外广告投放虽说投入成本大，但获得的单人曝光成本低，而且部分高质量户外广告投放也能在无形中形成品牌背书。再搭配线上全渠道扩散，彼此互文之下，则能进一步提高活动转化。

凭借线上线下的联动扩散，一次简单的储值送券活动，呷哺呷哺让其实现裂变式传播。

仅官方号「呷哺呷哺北京」一篇《瓜分福利丨天降福利，参与储值百万即刻分！》的该活动推文就获得10万+的阅读。

微博话题#天降福利，在线瓜分百万#的参与人数也超过800万。

而活动本身在消费者之间留下的口碑，也让其实现二次传播，将呷哺呷哺年轻活力的品牌内核传递出去，让「520储值活动」实现裂变式扩散。

生意逻辑突破常规

趣味传递品牌内核

凭借对用户心理的深刻洞察，以及线上线下多渠道联动传播，为「520储值活动」带来极高复购率，并最终带动当月储值额提前破亿的销售转化。

也在后疫情特殊时期，为呷哺呷哺带来至少3个月的稳定客流，同时也让呷哺呷哺提前锁定精准用户，为餐饮消费复苏率先突围打响头炮。并向整个餐饮行业传递出一股积极信号： 消费者对堂食餐饮的需求正在快速恢复。

此外，呷哺呷哺在生意逻辑上突破常规，将火锅和奶茶完美融合，利用奶茶的网红属性带来更多客流的同时，也让火锅奶茶的CP组合成为呷哺呷哺的独特标签，在年轻消费群中产生利于传播的话题性。

这次以520为契机，呷哺呷哺用轻松有趣的「火锅奶茶CP连连看」小游戏，进一步强化了这种品牌特殊性。把火锅奶茶的品牌形象符号化融入小游戏当中，对年轻活力的品牌形象实现二次强化。

而在游戏的推入方式上，也是相当巧妙。

呷哺呷哺并没有大量铺设线上线下的参与路径，抢占「520储值活动」的传播资源，而是利用顾客等餐时的空闲参与游戏，既能打发时间，又能提高游戏参与效率。

520突破常规

品牌日借势情人节再度扩散品牌核心

依靠「储值活动」及「火锅奶茶连连看」小游戏带来的声量优势和趣味互动，呷哺呷哺不仅实现销售转化，也为520当天的品牌日活动完成造势，形成以一带二的效果。

把5月20日作为品牌日，取自呷哺呷哺HK520的股票代码中的520。品牌日当天呷哺呷哺选择突破以往侧重情侣营销的套路，用精品原切肉组合而成的「肉肉蛋糕」，来为520生日的消费者庆生。

一来可以侧面展现出呷哺呷哺的食材品质；二来也为520再添特殊性，并通过新奇有趣的「肉肉蛋糕」营造话题，再度传播呷哺呷哺年轻活力的品牌内核，可谓一举两得。

借势营销，表面借势

根本在于日常经营中的口碑积累

从「520储值活动」，到「520品牌日庆生」，呷哺呷哺这轮520借势营销操作彼此嵌套，有趣有料，进而实现层层圈粉。

一方面抓住了时下年轻消费群体的消费重点，另一方面也从视觉和味觉层面，把呷哺呷哺的品质经营，以及年轻活力的品牌内核传递出去，同时实现品牌传播和销售转化。

不过，呷哺呷哺这轮品牌营销之所以取得成功，除了活动本身的创意有趣贴近年轻主力消费群体，20多年来一直坚持品质经营积累的口碑，也是关键。

所以说，借势营销表面借的是势，根本还在于日常经营中，用优质产品维护的用户口碑。而借势营销的成功，也可以认为是口碑积累下，配合一些创意的必然结果。