编者按：在之前的品牌实战直播课上，我们学习了品牌的四大构成要素：定位、品类、个性和活力（相关阅读：如何打造强势品牌？这四个要素缺一不可），并围绕四大要素提出了八大战略举措（相关阅读：打造强势品牌，这八大战略举措决定成败），同时介绍了认知思维向外延伸的六大设计之一品类设计（深度干货：这八大品类创新方法，钟薛高、喜茶、特斯拉都在用），也详细讲解了品牌构成四大要素之一的「定位」相关问题（相关阅读：90%的人不懂定位？那这四大生意机会你一定要懂！）。

这一次，我们主要讲解同为品牌构成四大要素之一的「个性」相关知识点。

以下为课程实录，有删改。

今天晚上我们讲的内容为“个性”。我将它命名为“欲望之水”。

“欲望之水”一词，源于认知思维理论所强调的，对消费者需求和欲望的同时满足。

我们到底应该用什么去满足消费者的需求？用什么去满足消费者的欲望？

我们只能用定位来满足需求，用个性来满足欲望。

为什么是这么定义？

因为如果用定位来满足欲望，问题可能就大了。因为你可能需要在背后付出昂贵的成本、资源，甚至导致企业的倾家荡产。

定位是用来满足理性需求的。不能用来满足欲望。

但是一个好的品牌，必须要满足消费者内心深处的渴望。那么，这种欲望应该用什么来满足呢？

只能用个性来满足。

认知思维理论体系强调阴阳的平衡。强调右脑感觉驱动，左脑价值驱动。强调品牌构成四大要素：金木水火。

用太极图来理解。（左右脑分别是阴与阳），而个性、品类、活力、定位，则对应了金、木、水、火。

定位是火，活力是金，个性是水，品类是木。

所以，大家听到这里，可能就明白为什么个性被称为“欲望之水”。

品牌个性是要满足顾客欲望的。而品牌个性在五行上的归属是水。所以我们把它叫做“欲望之水”。

这就是品牌个性“欲望之水”之名的来历。

有关“认知是如何在消费者心智中建立起来的？”这一问题，我们在谈到品类的时候、谈到定位的时候都有所回答。只是角度不同。

今天，我们则又要从另一个角度去回答这个问题。

品牌认知的本质

就是被神化

想要在顾客心智之中建立认知，首先就需要一个能够令消费者终生难忘的强刺激。

这个强刺激会汇入他们的记忆，成为他们的长期记忆，从而被深刻铭记。

这个时候，你的品牌就会在顾客的心智之中被神化。

简单说来，一个品牌认知的建立，实际上就是经历了强刺激以后，使记忆被神化。