本文为5.10中国品牌日“首届品牌认知狂欢节”24小时直播活动中，创意人赵晖分享的主题演讲。

赵晖有17年的创意人经验，曾在湖南卫视从事推广工作多年，参与过《超级女生》《中国有嘻哈》《拜托了冰箱》《吐槽大会》等知名综艺电视节目的营销策划。全文以生动有趣的案例，讲述了创意产生的各种法则。

以下是演讲实录，有删减。

今天我就想跟大家聊一聊创意思维，我们怎么去理解创意，以及在我们的现实工作中，以及在我们生意的经营中，创意到底能带来什么样的效果？在和大家的沟通中，我也会深入挖掘到创意背后的原理，希望带给大家启发。

1. 创意可以解释为创造意义。

想要卖商品给消费者，你要给消费者一个购买的理由。在这个同质化竞争很强的时代，除了商品本身的功能，还能如何被大家看到？用创意。创意创造的意义，可以让你在可控预算范围内，让更多人知道你。

所以 ，创意解决的意义是什么？就是让你在预算的范围内，更多人来了解到你，知道你，这个东西叫做创意。

2. 创意可以称之为创造生意。

通过一些想法，一些对于现实生活中消费者的痛点洞察，把生意的不同模型进行新的组合和包装。

所以在当前这个时代，如果你拼不了爹，也没办法拼命的时候，到底要去拼什么样的东西。我自己的答案就是拼创意。

☆ 创意可以为你在竞争中增加胜算。

好比，让你在求职的时候更容易脱颖而出。

在17年的时候，我在机缘巧合之下，拥有了一个和当时的新东方联合创始人，如今我们基金会的徐小平老师，做沟通的机会。

我们可以向徐小平老师提问，徐小平老师会根据每个人的实际情况，给出一些针对性的解答。

人人都渴望得到徐小平老师的回答，然而，现场有三四十个学生，主办方只安排了两个向徐小平老师提问的机会。

如何脱颖而出？

我当时做了这样一件事情，我提前在楼下的打印店，打印了一个牌子。

当徐小平老师提问的时候， 现场的三四十个人全部举起了手，但是只有我一个人举起了牌子，我这牌子上面就写了两个字，赵晖。是我的名字。

徐老师一看，就点了我的名字，于是我就开始咨询徐老师。

散场的时候，就有些同学跑过来说，“同学你好聪明，难怪徐老师注意到了你”。而这背后的逻辑是， 我们三四十个人，其实就像现在市场上的三四十个不同的商品，你要让消费者关注你，让他们选择你，你需要让他能一眼看见你。

对于徐老师来说，所有人在举手，跟没有人举手，并没有多大视觉差异，但是当只有你一个人举牌子，而且是你名字的时候，他会下意识地喊出名字，这个时候就是给了你一种机会。

所以你看在求职的过程中，创意思维就是一种解决方式，让别人能从众多同质化的产品里面，或者说差不多的同学里面能一眼看见你。

☆ 创意可以为你带来更多商机。

回到生意上，创意是可以为你带来更多商机的。

给大家举一个例子。

我在西安有一个朋友，他是做广告生意的。

我去西安找他， 那是 我第一次去西安，他就带我去吃西安的肉夹馍和羊肉泡馍。

我问他，是不是学校边都有卖肉夹馍和羊肉泡馍的店？

他说很多来西安读书的大学生，尤其是大一新生都会去尝一下西安的肉夹馍和羊肉泡馍，于是我们就突然灵光一现。

当时，我们特别想去切一些受学生喜欢的广告品牌，因为西安有非常多的高校，通过广告来让学生群体成为他的主流消费者，对他的生意是非常重要的。

于是，我们做了一些模具。这些 模具其实很简单，就是一个镂空的客户的logo。

然后，我们去学校附近，与那些卖肉夹馍和羊肉泡馍店谈合作。问他们，学生马上就要开学了，会有很多新生报道，你在卖肉夹馍的时候，能不能用这个模具在肉夹馍上盖一个戳？

很快，我们就与几十个学校附近的 肉夹馍店谈成了合作。 9月1号新生开学，军训期间以及父母送子女去入校的时候，凡是他们在周围店铺买的肉夹馍，就都是盖着戳的肉夹馍。

这样一个方式，让学生觉得很好玩。毕竟广告做到肉夹馍上，让人觉得很新奇。客户也很满意，他们觉得通过这么一个方式得到的曝光量蛮大的，而且是非常非常直接的。

这就是我们说的，通过创业的小创意，带来一些新的一些机会。

当然这也不能赚很多钱，它可能只是一个小小的创意，但是在我们整个品牌营销的过程中， 不要去指望我通过一个大创意彻底引爆，而是通过10个，20个源源不断的小创意，在主题和品牌的策略和定位下，慢慢的让你的用户去感知你的品牌与众不同。

比如说，微博上的超级网红杜蕾斯，就是一次一次一次通过各种节点，通过各种有趣事情的热点，让大家觉得杜蕾斯很会玩，杜蕾斯是一个很有趣的一个品牌。

所以对于创意的细节和调整，平时孜孜不倦地去追求新创意，是有助于你整个生意的长远发展，有助于品牌的长期延续。

所以在这个部分我简单总结一下，我们经常讲说机会是留给有准备的人， 但是我更愿意去补一句话，说在现在这么一个时代，在一个产品同质化很强的时代，在一个信息碎片化的时代，机会是会给更有创意的人。

在同样的预算下更有创意的人能够四两拨千斤，在同样的竞争情况下，更有创意的人能够让消费者更青睐它。

创意最基础的东西是什么？

创意的核心上是打动人，那么人在想什么？人在思考什么？我们到底是迷信权威，迷信趋势，还是什么？

我自己做了17年的创意，我自己的经验就是说我们真正应该迷信的，其实就只有深刻地理解 消费者是什么，去深刻理解消费者在整个品牌沟通过程中，他想看到什么，愿意传播什么，所以去做一个消费者的迷信者，死心塌地的追随者，怎么做？

1· 做懂生活的杂食动物。

首先一个， 大部分做市场营销的人应该是一个杂食动物，而不是说在仅仅是在某一个方面很专才，比如说你是做这个快销的，你说我对快销特别理解，但是我对互联网或者IT不了解，这个其实是OK的。

很多时候我们的创意是一个跨界的跨行业的创新思维，尤其是当两个行业离得越远的时候，他越能产生化学反应。比如说去年有个产品被广泛地刷屏，就是这个大白兔奶糖和气味图书馆做了一个大白兔口味的香水，很有意思，这个香水喷在身上是大白兔奶糖的味道，这就是两个看上去非常非常不搭的行业，但是通过一个奇妙的化学反应，产生了合作。

一个好的市场营销人员，他首先得是一个杂食动物，我在这个里面列了三个核心的关键词，第一个核心关键词是 生活。

我举个例子，我们之前服务过三亚的一个免税品集团，当时他们在刚刚开业的时候就遇到一个问题，怎么让游客知道三亚开了一个免税店。

当然有传统的方法，比如说铺天盖地的投广告，但是你要去考虑首先广告的实际到达率到底有多少，你想你在机场投广告，你下飞机的时候机场可能有几十个广告，你真的会去那里去看广告吗？不一定。

第二，你在酒店里面去发传单，出租车里面去发传单，但是你的预算有没有那么多，那么站在消费者的角度，有什么东西是它大概率一定会看到的，并且成本是可控的。

我们就从整个消费者的行为逻辑来进行分析，各位可以想一下，当你坐飞机刚刚降落到三亚或者降落到海口的时候，飞机降落你的第一件事情是干嘛？我觉得绝大部分人都会给出共同答案，就是打开手机。

打开手机之后，你往往收到的第一条短信是什么？海南移动欢迎你，海南联通欢迎你，我们往往收到这样的短信，如果只是收到一个欢迎你的短信，你是不太可能去打开看的，它就达不到我们信息传播的这么一个结果。

我们又开始分析海南有什么不一样，消费者的痛点有什么不一样，那么在海南游客可能被宰，这是痛点。

我们的创意就是和海南移动合作，当乘客的飞机刚刚降落的时候，收到一个短信，海南旅游局欢迎你来海南。为了避免消费者在旅游的过程中被宰客，我们推出了旅游消费白皮书，点击链接就能看指导价格。。

站在消费者的角度，首先我不愿意花冤枉钱，既然旅游局有一个指导参考价，我们可以看一眼，他就有可能点这个链接进去。

点击进去之后，我们就把可以把这个免税店的信息放在里面。

介绍这个免税店大概的价格，而且可以凭短信的优惠券去享受一定的折扣。这个事情在消费者行为逻辑上就没有任何漏洞，打开率相对比较高，并且打通了消费者痛点——不想被宰客的心情。

2· 拥有一定审美能力。

第二，作为一个创意人，一个杂食动物，我们得去看审美，审美是个很重要的事情，这几年互联网上有一些不太好的东西，就是所谓的沙雕，所谓的恶搞，但是对于品牌来说，恶搞一定会有损品牌。

此前我曾经见过某一个品牌，也是主打母婴产品的，他们在母亲节当天发了一个很可怕的活动，说今天是母亲节，转发这一个这个康乃馨，你的妈妈就会长命百岁。

但你的潜台词是不是如果我不转发这个活动信息，我妈妈就有血光之灾，你显然不能这么去做，这就是一个没有好的审美，甚至没有好的沟通语境去做的一个创意。

3· 要有好奇心。

作为一个创意人，第三点，要有好奇心。

举个例子，在服务吐槽大会这个节目的时候，互联网就有一个弹幕文化，于是我们的创意就是把这些弹幕里面的吐槽放到现实生活中。

我们就做了很多的弹幕，比如在北京的公主坟地铁站，我们的弹幕是上班如上坟，当时很多人在这个弹幕立牌旁边拍照。

然后我们在三里屯的时候，因为它美女很多，那时候很流行一句话叫做你妈问你冷不冷，所以我们放了一个“别问了，我不冷”的立牌。

所以总结下的话就是一个好的创意人，他得是一个杂食动物，关注生活有好的审美，并且有好的好奇心。同时，做创意的人他得是一个多情的人，为什么？因为我们的核心是让消费者认知你，消费者接收到你的信息，如果你这里面没有情绪的传递，没有情的传递，你说怎么打动人呢？

打动人只有两种方法，第一种是价格打动人，第二种是情绪打动人。

美拍是属于美图秀秀旗下的一个产品，它当时推了一个功能叫做10秒钟电影功能。其实就是增加了一个电影特效的一个滤镜，主办方希望有很多人可以玩可以去分享。

于是我们当时做的活动就是：520要来了，10秒安利你的爱豆，我们现在给你个机会。分别在三里屯七酒吧、世贸天街这种年轻人要比较集中的地方买了广告大屏，邀请这些粉丝把自己偶像的影像用美拍剪成一个视频，最后整个视频的这点击、评论、转发，包括互动参与最高的，我们会给这三个明星粉丝免费送你们大屏，让全世界都知道你们爱豆有多努力。

整个活动我们一共吸引了超过50位明星的将近70个粉丝团来参加，这一条微博单条微博的转发量超过了10万。这条微博创造了当时新浪微博商业微博的单条转发记录，活动出来之后，在不到一个小时就超过了10万的评论转发互动。

后来美图秀秀的董事长蔡文胜先生也认为这活动做得非常好。所以我们看这个创意我们抓的是什么？就抓的是粉丝的兴趣。粉丝怎么希望向别人去推荐他心目中的优质的偶像，这就是一个典型的在活动里面，传递出了你的情感。

创意不能自嗨。不能做个创意把自己感动了，却没有任何人响应。

我曾经服务过一个儿童的早教类的产品，绘本里面通过一些小动物的故事，循序渐进的告诉小朋友一些道理。

当时这个品牌最大的优势，是他们有很多新华书店的资源，有很多学校门口小卖部、小书店的资源。劣势，在于它是一个相对较新的品牌，在电商上面几乎是没有销量，预算又不足以去投放大量广告。

该怎么做？

我们开始分析逻辑的合理性。

1· 21天法则。

消费者分为两种，一种叫做购买者，一种叫做使用者。

对于儿童的读物来说，购买者是家长，使用者是孩子。打动不了家长的时候，我就想，能不能打动孩子。

小朋友在现实生活中的信息获取来源，基本上只来源于三个地方。

第一源于家庭；

第二来自于幼儿园；

第三来自于动画片。

当我们发现家长这条线走不通，动画片走不通，剩下的唯一这条线，就是幼儿园。

找到这条线，接着出现了新的问题：幼儿园凭什么跟你合作，帮你 告诉小朋友这个书特别特别好？

何况，幼儿园肯定不能去大张旗鼓地推销这个商业产品，这是违规的，显然是不现实。

于是我们就策划了一个活动。

我们找了一个样板城市，免费给幼儿园提供我们的读物，不需要幼儿园张贴任何广告，不需要给到我们什么家长的联系方式，幼儿园不违规，我们也不发任何传单。

但我们只有一个规则，我们设置的是两个月，幼儿园的老师们给小朋友讲故事，只能讲我们的故事，并且我们在两个月之后会进行一个讲故事大王这个评选。但凡参加了活动的老师和小朋友，我们都会去送一些产品。

我们就开始就把这个书让幼儿园老师去讲，但是两个月是讲不完的，比如说我这本书可能是40本50本，两个月可能只讲完了30本，到两个月的时候没有了，小朋友就急了。

大家想一想，你平时看个电视剧，看到一半的时候没有了，你是什么心情？就是特别抓狂的心情。

接着过了几天，家长送小朋友上学就发现我们在幼儿园附近的那些书店，包括新华书店的渠道这个故事书全部上线了，小朋友一看：“妈妈，我们最近幼儿园就在讲这个小老虎的故事，我要买这个书。”

家长一听幼儿园在讲这个故事，那我们就去买，但是我的书不是单卖的，我四五十本书是一套的，你听了20本我还是一套都卖所以通过这样子的方式，成功地打开了样板市场。

接下来请大家回想一下，为什么前面我说我得用两个月的时间，而不是只说一个星期？ 因为我们在心理学上有个理论叫做21天法则，当一个人一件事情连续做21天，它会形成习惯。

所以小朋友一周上5天幼儿园，一个月就是20天，但是不排除小朋友偶尔不到场，所以我们把时间拉长到至少一个半月到两个月，小朋友就产生听这个故事的习惯，最后就把这产品给销售出去。

整个过程从用户心理、从渠道、从你产品预算来分析，进行了一个经得起推敲的逻辑。

2· YES模式。

这是我们说的逻辑。接着我来讲一些东西，好创意是什么？好创意自己能长大，你完全靠你的媒介投放成本才能推得出来东西，它不是好创意，他只是一个放大器，但是 好的创意是可以在样板市场就能形成一个逻辑上的一个闭环，然后再通过媒介的投放预算把它变得更大而已。

这里有一个模型，叫做YES模式。这个Y代表是年轻人，你得去做符合年轻人的语境和审美的东西，用年轻人的梗。

第二的话这个E行就是情绪，只有情绪才能调动大家去讨论去参与去互动。

第三的S是story，因为人天生是听故事的，我要把一个信息传递给你，我不会只是去讲这个公司什么ISO什么行业认证，这个公司是上市公司，它跟我无关，我一定要去讲它的品牌故事是什么，它打动我的是什么，最近做了什么样的事，所以我们面向年轻人营销就是yes模型、情绪型和story。

3· 创意 内容 法则：情、趣、用、品。

怎么做创意内容？我们也总结了4个字，叫做“情、趣、用、品”。

第一，好的创意，离不开情感、情怀。我们不能只是简单地叫卖式的卖东西。

第二， 好的创意也离不开趣味。只有有趣的东西，才能产生自发的传播。

第三，好的创意也不能没有用。

比如，在一些特殊的场景特殊的节点里面，像母亲节，你的活动就应该去跟母亲节相关联。

第四，好的创意需要有品味， 还不落俗套。让人可以拿来炫耀。

想想你自己的朋友圈，你肯定不愿意去发一些特别low的东西，一个比较有品位的东西，又比较有趣的东西，你会乐意进行传播和分享。

未来创意会带来很多的机会，因为现在流量开始变得越来越贵。

所以谁能够通过策划和创意来帮品牌方卖货，帮助品牌达成和消费者的沟通，谁就能获得更好的机会。

未来的社会不止是靠经验和人脉，创意的头脑也是不可或缺的。因为发现创意是你找到新机会的第一步，一个有创意头脑的人，可以在平庸的事情里面找到新机会，把小事情做大，创意对你的人生规划是长远和有利的。