如何做企业微信营销，这是今年企业新媒体部门的第一个课题。

在微信公开课刚过去的三个多月里，企业微信在原有的OA功能基础上，多次更新迭代，新添了加微信好友、建客户群、客户朋友圈和企业微信直播等功能，补齐了私域营销的基础工具。

面对疫情的持续影响，歌莉娅、黄金时代、屈臣氏、西贝等企业利用企业微信搭建线上业务渠道，转危为机，加速数字化转型。

如果你的企业正在尝试企业微信营销，以下10个问题和分析将为你拨开云雾，找到合适的落地方案。

企业微信和个人微信有何区别？我们之前做过分析：

可见，在社群（包括个人号和微信群）营销上：

企业微信都具备相对优势，是企业在微信平台上搭建私域流量池的更优工具。

唯一不足的是，企业微信号无法查看好友的朋友圈信息，无法主动在对方朋友圈信息主动点赞、评论（这是很多B端客户销售人员所必需的）。

很多企业也会疑问：有了服务号还要开企业微信号吗？

很多企业的服务号，其首要功能是充当品牌官网，粉丝关注服务号，进而了解品牌的相关信息。

而深度开发后的服务号，和小程序结合使用，可升级成为电商平台，如拼多多、尚品宅配、肯德基；也可升级成为业务工具，如中国移动、南方航空、丰巢。

围绕品牌、电商和工具三方面，服务号是企业整体层面和消费者接触的统一窗口。而企业微信则将这个窗口下沉到员工层面，连接企业和消费者的将是一线业务人员。

这符合了张小龙对企业微信的产品定位——人即服务。

用户关注服务号，成为的是粉丝；

用户添加员工企业微信好友，成为的是客户。

企业通过企业微信向意向客户提供业务服务（售前咨询、在线交易和售后服务），实现的是拉新、管理和转化。

分析官方公布的案例，零售行业是占据最多数的，如资生堂、百果园和天虹等等。

零售行业的一大特点，是门店一线员工跟客户存在大量的触点。

企业微信将线下频繁的交互行为延伸到线上渠道，造就了与企业微信完美匹配的应用场景。

资生堂企业微信应用

对于To B的行业，企业的服务对象同样是企业，除了老板外，双方员工都存在流动性，所以通过企业微信构建客户关系效果甚微。

To B企业对企业微信的营销价值应有理性的判断，以使用企业微信赋能特定业务环节为主。

对于To C的行业，企业存在与消费者高频多点接触的交互，企业微信能成为提升用户运营效益的利器。

长期服务用户积累下来的经验、资源和团队优势，也让他们运营企业微信时如鱼得水。

很多传统企业的产品通过经销商触达消费者，自身并不具备服务用户的能力和经验。企业拓展线上渠道直接面对消费者的时候，需要投入相应的资源和团队，业务链路也要做相应的调整，这是对企业数字化转型的考验。

就产品定位而言，企业微信不是一个流量平台，如果妄图通过企业微信获得一波流量红利和转化收益，那么你肯定误会了这个平台的功能价值。

企业微信是一个客户平台，它的价值高低取决于它能多大程度上代替或优化你以往的业务路径。

例如屈臣氏的BA可以通过企业微信号打破时空限制，随时随地向客户推销优惠券，达成转化；而对于律师单位，获客更依赖线下面对面交流，企业微信产生的作用自然有限。

屈臣氏企业微信业务路径

围绕客户服务，我们将业务路径拆解为售前、售中和售后，看企业微信可以赋能业务路径的哪一个环节。

以索菲亚企业微信为例，客户和门店员工通过企业微信号在线沟通，提出装修需求（售前）；达成消费意愿后，客户和门店在线下交易（售中）；装修完毕后，客户如有任何问题还可以通过企业微信号获得帮助（售后）。

那么，以B端客户为主的企业如何应用企业微信？

B端客户具有决策条件复杂或周期长的特点，营销转化更多依赖线下面对面沟通以及朋友圈互动这些手段，企业微信无法承担售前和售中的工具作用。但企业可以从售后场景切入，使用企业微信替换以往个人微信、QQ或400客服的方式，统一提供售后服务。

承担售后职能，是大多数企业微信号获取客户时可提供的利益点。

加深客户对企业微信号的粘性，这是企业下一步营销传播的前提。

过去微信营销的核心矩阵是公众号+社群（个人微信号）+小程序，现在是公众号+企业微信+小程序。

其中，企业微信+小程序将是微信营销的最核心产品矩阵。

这是因为企业微信相比较个人微信号和公众号具有更多功能优势，包括用户管理（5万+好友上限、离职员工带不走客户关系等）、内容传播（客户朋友圈、企业微信直播等）。

运营公众号（主要指服务号）对企业的内容传播和技术开发能力要求较高，并不利于资源和团队有限的中小型企业，而企业微信+小程序的产品矩阵更适合中小型企业构建微信营销闭环。

对于大型企业，原本公众号承接的用户管理和服务功能可以迁移到企业微信号。公众号主要承担传播品牌内容、吸纳粉丝关注的职能，企业微信号聚焦在客户的互动、转化和服务，最后小程序则是为服务号和企业微信号提供业务工具（例如线上商城、营销活动、用户管理）。

为什么企业微信不是一个流量平台？

公众号和小程序刚推出的时候，靠关键词搜索也能积累一定的用户流量，但同样的传播逻辑并不适用于企业微信。因为微信平台没有一个官方的公众渠道将流量引至企业微信号，如果企业创建企业微信号后，没有推广名片或二维码则无法获取任何好友。

在运营的初始阶段，企业微信自身不带任何流量，需要将老客户引导到企业微信，成为种子用户。将线上线下渠道的引流方向统一指向企业微信，让企业微信成为企业沉淀用户的最终平台（私域流量池）。

围绕线上线下渠道，企业微信提供了很多功能帮助企业获客。

比如二维码、小程序按钮、微信广告按钮等，在各种情景中扫码或点击即可加企业微信号为好友。而获客的另一个关键是在企业微信号提供引流的利益点，如领取优惠券、在线下单和售后服务等。

SKG客户引流到企业微信

运营公众号，主要关注粉丝量和传播量，这是新媒体变现的传播价值；而运营企业微信号，主要关注客户数（真实的产品消费者）、交易额和复购率等，这是新媒体变现的销售价值。

企业切勿将企业微信号当做第二个【公众号】来做。

每一个具体的员工都可以使用企业微信。员工是企业对外服务的窗口，从线下到线上渠道为客户提供一对一、一对多的服务。

平安保险销售人员通过企业微信，向消费者一对一讲解保险知识；屈臣氏门店BA发起企业微信直播，向消费者介绍门店新品和优惠活动；西贝客服经理的企业微信名片设置小程序入口，向消费者提供外卖订购服务……

西贝企业微信提供外卖服务

企业微信再也不局限于加粉、发广告、卖货的运营手段，员工和客户是好友关系，只有提供有温度和专业的服务才能将客户留住，进而实现激活、转化和裂变的效果。

企业微信不是流量平台，好友数和曝光度并不是它变现考核的关键，加上其营销功能，比起只做品牌传播，它的变现能力要更为突出。

在我们看来，企业微信是客户平台，营销平台。

客户数、交易额和复购率等是它变现考核的关键。CRM运营是企业微信一个重要的运营方向。

与个人微信通过人设包装来赢取信任感的方式不同，每个企业微信号因为有公司名称或品牌商标名称认证的信任背书，可直接向好友传播产品和服务内容，达成交易。

而且，企业微信提供多项工具用于客户变现，例如在客户群发起企业微信直播，在线销售商品；另外通过标签分类管理客户，有针对性地群发优惠券，促进销售转化；还有绑定小程序，客户可以从企业微信号名片打开小程序商城或会员中心等。

屈臣氏企业微信直播卖货

通过这些营销功能和工具，企业微信已经帮助不少品牌在特殊时期站稳脚步，实现私域流量池的搭建，以及线上化生意。

过去个人微信可以通过群控软件来提升运营效率，现在企业微信官方在管理后台提供了很多现成的营销工具，例如可以信息群发、用户标签、个性欢迎语、快捷回复素材库、企业微信直播等等。

企业微信管理后台工具配置

功能不断优化迭代的企业微信，可以满足社群运营的基本需求，但达到CRM系统的要求还远远不足。

市场上已经开始有技术公司针对企业微信，开发CRM应用的SaaS工具，比如虎赞。

针对不同应用场景，企业微信是OA系统，也是社群工具，更是客户CRM平台。

成为CRM工具，关键在于企业是否将企业微信和业务、用户数据打通，形成完整的客户变现路径。

企业微信目前开放了231个API端口，企业可进行深度开发，将企业微信和业务特点、经营策略和组织架构有效匹配，形成符合自身需求的CRM解决方案。

每当一个新媒体新事物出现的时候，很多企业习惯性地寻找同类企业的应用案例，宁愿等到成熟案例出现后模仿跟进，也不愿意研究新事物与自身业务结合的可能性，勇敢地做第一个吃螃蟹的人。

寻找参考案例可以是新媒体实践的一个补充性方法，但绝不能成为企业新媒体的运营策略。任何一个新平台新功能，一直都处于调整优化的过程中，企业应该及时跟进，在不断实践中求证是否匹配业务需求、如何赋能业务增长。

否则，同行业同类型的成熟案例出现时，也意味着可复制的门槛大大降低，那时企业在市场中面临的竞争反而大大加剧。

企业微信3.0发布不过数月，它的功能和应用还在不断完善中，各行各业案例屈指可数。作为腾讯发力B端市场的拳头产品，企业微信已经打通了与11.64亿活跃微信用户之间的互通互联，未来营销能力将有无限的想象空间。

企业微信可视为社群Plus，如果你的企业已经有现成的社群团队，或是以往通过个人微信进行营销，那么运营企业微信一定会得心应手。

以经销商体制为主的传统企业，擅长销售渠道管理，但在和消费者直接打交道上严重缺乏经验。此种情况下，企业可以率先在客服部门或CRM部门推动企业微信的应用，传统在线客服和会员管理业务都可以由企业微信承担。

另外对于线下连锁门店，企业可以通过直营和加盟经营的方式来管理门店，但通过企业微信，企业总部可以直接管理门店各个员工，实现员工开店、全民营销等营销升级，这需要新媒体运营部门（负责企业微信）和市场部门（负责销售渠道）共同协作。

企业微信赋能营销的过程，绝不是靠一两个人开通账号、发朋友圈、卖货就能完成的，需要企业针对自身应用场景的定位匹配相应的团队和协作机制。

无论处于哪个新媒体的红利阶段，率先跑出的总是那些战略、团队和管理机制能快速适应运营需求新变化的企业。

以上，我们从方方面面分析了企业微信营销所要思考的10个问题，希望能对实践过程中的你有所启发。了解企业微信的工具属性、应用场景和协作资源，能帮你摸索出落地成效的应用方案。