随着Z世代成为消费市场的主要群体之一，加之2020是体育大年，诸多世界级赛事如欧洲杯、奥运会汇聚， 如何透过体育营销破圈出击年轻消费群，势必成为今年品牌营销的重要命题。那么，品牌该如何区别传统体育营销的一次性、单向式沟通，开启不一样的年轻化体育营销？

作为品牌观察者，品哥留意到中国人寿在这一点上颇有一套，我们不妨一起来剖析一下， 或许可以给品牌操盘手们在2020体育营销中提供一些新思路。

「广度」

全明星扣篮大赛提供梦想舞台

与大众打成一片

我们最常看到的体育营销，不外乎通过一系列的明星代言、海报宣传等方式露出品牌信息，铺天盖地覆盖用户圈层。说白了，曝光不等于“触达”，高昂的费用背后很可能只是利用明星效应在做单向沟通。

对于大众而言，不仅容易产生疲惫感，自行开启“过滤模式”，还很容易因为“事不关己”而忽略品牌。

而中国人寿的做法是，让“篮球+品牌+大众”形成强关联突破用户心防，与更多用户“打成一片”。

“要投就投中国人寿”“关键一投决定未来”的品牌口号不仅早已家喻户晓，这一“投”也深深绑定了中国人寿与篮球的缘分。

作为CBA联赛的官方主赞助商，中国人寿在冠名全明星周末扣篮大赛的同时，创新开展了 全明星扣篮大赛海选活动，为更多的草根提供通往全明星、实现梦想的机会。

消息一出，不少草根扣将早已摩拳擦掌，“民间神话”陈登星、“云南滑翔机”矣进宏、“蝎子摆尾”许文皓、“中国卡特”李和旭、“闪电侠”艾志远等等纷纷加入，贡献了不少精彩度。在十强争霸赛的现场，比分甚至出现“同分”的情况，最后历经加赛才决出胜负。

点击观看视频：10名草根扣将决战精华

这不仅给扣篮大赛提供了极具话题度的看点，更重要的是 给民间的篮球爱好者打造了一个挑战自我、实现梦想的舞台，让身怀绝技的他们有机会与专业球员一较高下，从球场上意难平的“观看者”转变为不虚此行的“参与者”。中国人寿用心支持守护每一个普通人的梦想，助力他们超越自我，昂首飞跃，陪伴他们在追梦道路上奋勇前行，永不放弃！

例如， 出生于云南玉溪的矣进宏从小热爱篮球，但小时候生活环境差，连个像样的篮球场都没有。 虽然如此，却没有阻碍他的篮球梦，而是一直坚持训练。终于到了大学，完成人生第一次扣篮。与此同时，他出色的弹跳力渐渐被传开， 大家称他为“大山里走出的扣篮王”。

也正是他， 最终入选CBA全明星赛，并夺得了CBA全明星周末扣篮大赛冠军，实现了从小的篮球梦。 他的故事，始于坚持与拼搏，成于高水平赛事的助力。中国人寿通过搭建海选平台，将众多民间草根爱好者汇聚起来，更是给予了他们点燃希望梦想的机会，让星星之火可以燎原，借以影响和激励更多的人。

不仅如此，品哥去相关平台搜索了一下，当中还有很多篮球爱好者的正能量故事。

这些平凡人不平凡的故事让“一跃全明星”活动破壁，进入普通用户的视线，换句话说，无论平时是否热爱篮球的观众，都能借此感受到这场公益活动对大众梦想的支持，感受到中国人寿释放的正能量在全社会扩散。

背后也折射出中国人寿用行动担起社会责任的态度，这一点不仅体现在这次活动中，更体现在中国人寿本职业务上：

据悉， 中国人寿寿险公司2019年全年赔付件数超1800万件，增幅超26%，不到2秒钟就赔付1件。全年赔付金额超470亿元，理赔获赔率达99.4%。理赔平均时效0.56天，小额理赔时效0.2天，同比提速75%，稳居行业前列。

「高度」

精准圈定年轻人群

一颗篮球引发情感共振

1月11-12日， 2020CBA全明星周末在广州体育馆举行，这场活动不仅给了激烈的CBA联赛球队一个休息调整的机会，同时也是大学生球员和CBA新秀崭露头角的舞台。

全明星星锐赛期间，球馆还迎来了一群特别的孩子进行投篮表演，他们是来自中国人寿“百校体育扶贫计划”项目中的学生代表。

热爱篮球的他们还参与了全明星周末 “CBA全明星小记者团”，不仅一睹球员风采，还与全明星球员近距离互动、对话。 对他们而言，这可能曾经是遥不可及的梦想，而如今在这一刻实现，小球迷的激动之情可以说溢于言表。

毕竟篮球是一项社会普及率极高的运动，中国泛篮球迷甚至达到4.82亿。腾讯企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》指出，在中国体育产业中，篮球已经成为第一运动。篮球国家队不仅是中国篮球的重要形象代表，更是球迷的心理寄托。

对青少年而言，篮球与校园生活中密不可分，篮球专业运动员的一言一行都可能会在内心深处感染着这群年轻用户。中国人寿巧妙地洞察到了青少年对篮球偶像的崇拜，所以以篮球为名，邀请一群孩子来到现场。

如果只是如此，那么这场活动在品哥看来只能算中规中矩， 而这场活动远不止“请孩子看球”这么简单：

① 深入互动，打造深刻记忆点

这群孩子来到现场不仅仅是观看一场比赛这么“表面”，他们还肩负着表演和小记者的任务。从品牌的角度而言，一方面既让孩子们的篮球梦得以实现，另一方面他们透过互动也会在脑海中形成难忘的回忆，进而对“中国人寿”这个品牌加深好感度。

知名营销学专家马丁·林斯特龙曾在其所著《品牌洗脑》一书中提到，很小的孩子也会有品牌意识，而且还会把童年时期热爱的品牌带进成年后的生活里。通过这趟圆梦之旅，结合“体育赞助+公益慈善”的属性不仅赋予了这场活动更高的意义，还透过与篮球的强关联在青少年群体中引起情感共振，成功把品牌根植于青少年心智中。

② 一脉相乘的品牌动作，强化心智

品哥了解到，这次圆梦之旅是中国人寿“百校体育扶贫计划”公益项目的一次延伸。

2019年，在公众关注不到的贫困乡村地区，中国人寿携手姚基金在中国人寿四个定点扶贫县创新开展 “百校体育扶贫计划”，探索扶贫与扶智相结合：

该项目将中国人寿定点扶贫县广西天等和龙州、湖北郧西和丹江口作为试点，通过捐赠篮球装备、选派志愿者支教、开展专业篮球集训等形式改善乡村体育运动，惠及中国人寿四个定点扶贫县的187所乡村学校的逾3.7万名学生，累计为四个定点扶贫县的学校捐赠57副小篮球架，高校支教志愿者累计服务时长6840小时。

△ CBA八一男篮队员许钟豪带领孩子们进行篮球训练

正是这关键的两点，奠定了这场圆梦之旅的高度，不仅仅是浮于表面的一次公益邀约。

「深度」

结合品牌DNA

从产品层面出发

当国人把关注度聚焦在“篮球”这一项运动上，同时也寄托着我们对篮球运动员极高的期盼，希望中国男篮奋发图强。

前段时间篮球世界杯的比赛却让我们集体失望。与此同时，我们不能忽视的事实是， 球员们肩负全国人民希望的同时，也饱受伤病的折磨。在2018-2019赛季的CBA职业联赛中，“伤病潮” 一直令CBA联赛官方及各大俱乐部担忧。

甚至正在进行中的全明星赛，2020 年第一天，CBA 官方公布了最新球队伤病报告：周琦因腰伤将缺席多场比赛，郭艾伦因生病仍无法出战，福建球员王哲林与陈林坚上呼吸道感染…一共 28 位伤停球员。

作为综合金融品牌，中国人寿近期就推出了国寿附加特定疾病海外医疗保险、“家多保+确诊宝+孝安心”系列产品、广发CBA联名信用卡升级版、广发银行CBA“敢梦敢当”徽章等产品，通过多样化的业务为大众提供更全面的支持。而为了推动中国篮球事业走得更远，中国人寿更是携手CBA，有针对性的为球员提供国内首款职业体育失能收入保险：

自2019-2020赛季CBA联赛开始，签订了CBA标准合同的球员，在训练或CBA比赛过程中，因意外或疾病导致无法上场参赛且满足免责期等条件后，中国人寿将按照球员标准合同工资按月给予约定金额赔付。

点击观看视频：中国人寿CBA球员合同保障险

中国人寿&CBA合作回顾暨系列产品发布会中，举行了中国人寿向上月在比赛中受伤的新疆广汇俱乐部球员阿不都沙拉木的理赔仪式，由新疆队主教练阿的江以及球员代表可兰白克代为接受。

品牌进行体育营销，说到底还是属于“跨界操作”，而要让这场体育赞助为品牌赋能，终究还是要回归“老本行”。中国人寿为球员们推出的“职业体育失能收入保险”，正是“结合品牌 DNA，从产品层面出发，主动肩负起推动中国篮球事业的社会责任，为球员们解决后顾之忧，让他们可以全心全意在球场上奋发拼搏。

/ 结语 /

现代营销学之父菲利普科特勒在2019年未来营销峰会上提到 “品牌行动主义”这一概念，他指出企业向经营良好的慈善机构捐款是源源不够的，人们希望企业展示自己的价值观，在社会问题上有所担当，做使世界变得更美好的事情。

换句话说，过去我们常说的企业社会责任，也许可以通过慈善捐款来实现，而随着社会进步，尤其是经历过多次慈善事业的信任危机后， 比起简单粗暴的“捐款”、“赞助”，大众更希望看到品牌有担当、有内涵、有效果的实际行动落地，主动担起这份责任来解决社会问题。

不难发现，从 “一跃全明星”支持大众梦想、到 “百校体育扶贫计划”守护孩子的篮球梦，再到“职业体育失能收入保险”助力中国体育事业，中国人寿形成自己一套立体化体育营销打法，而这套打法之所以能区别单向式、一次性体育营销沟通，正是从广度、高度、深度深入践行“品牌行动主义”的结果， 打破了以往人们对于金融品牌高冷的形象认知，在无形中给品牌注入活力与温度，建立了年轻、有担当的品牌形象。

由这颗篮球引起的中国人寿品牌效应，已经投中了大众心智。