所有的品牌增长，都离不开一个共通前提—— 洞察顾客。

无论是新品牌、或是成熟品牌，都无法脱离“顾客洞察”谈“品牌增长”。但现实当中，有多少品牌是真正了解自己的顾客、以及竞品的顾客？

受限于调研成本以及传统营销理念的束缚，品牌同仁往往会根据自己个人的购买经验，或者相信广告公司对于顾客的描述性假设，从而对顾客做出“想当然”的判断，进而在实践操盘中，采用了错误的营销实践，造成营销资金与精力的浪费。

如下列举 10大常见的顾客认知：

1.顾客在购买之前，经过了深思熟虑的比较；

2. 顾客对不同品牌的“差异化”有明显的感知；

3. 顾客做出购买决策，是因为某个品牌足够“差异化”；

4. 顾客是会因为“钟爱”一个品牌而成为忠诚顾客；

5. 高端顾客只会购买高端品牌、而低端顾客只会购买低端品牌；

6. 20%的忠诚顾客贡献80%的品牌销量；

7. 争取一个新顾客，不如巩固一个老顾客；

8. 不同竞争品牌的顾客群是有细分差异的；

9. 品牌应该寻找自己的细分定位顾客群；

10. 品牌应该针对自己的“细分顾客群”做精准营销。

如上10条认知，是传统营销书籍当中所宣传的，也是品牌同仁在日常操盘中的经验判断。往往基于这10条判断，品牌方会做出如下营销举措：

1.花费100万先做细分顾客群定位；

2. 再花费100万做一场细分顾客群的市场调研；

3. 基于调研和定位，选择自己的竞争对手；

4. 基于调研和定位，做出细分市场营销举措；

5. 选择精细化的营销渠道，而非大众化的营销渠道；

6. 执着于寻找与竞争品牌不同的产品概念、以及营销概念；

7. 花费100万和雇佣专门团队去做CRM老顾客计划；

8. 只进入细分顾客群的销售渠道。

很遗憾，这些营销举措，在实践操盘当中，常常难以衡量效果，可能对于短期小规模的销量增长，有一定帮助，但对于长期的大规模增长，如上举措几乎没有任何价值。

这也就是为什么“很多民营企业家抱怨职业经理人，只会花钱做定位和营销，却带不来实际的销量增长”的根源。

真正的顾客购买真相是什么？需要基于实证数据证明。在HBG第一册书中（中文名：《非传统营销》），基于大量的数据案例支持，证明了5个颠覆性的顾客认知真相。

真相1

“花心”才是顾客的天性

传统的营销理论是基于“理性经济人”假设，认为顾客都是理性的，在做购买决策时，理性的对所有品牌进行比较分析，能够比较清晰地了解品牌之间的差异，进而因为某个品牌的“差异性”而最终选择购买。

所以，理论上，一个品牌只要足够“差异化”，必然会吸引自己所定位的细分顾客群当中的一部分顾客，成为自己品牌的“重度顾客”，或称“忠诚顾客”。

但现实当中，HBG第一册当中大量的数据实证显示， 顾客其实没那么理性，“花心”才是顾客的天性，现实当中，其实不存在大量的重度顾客或忠诚顾客。

顾客总是同时在购买不同的品牌，即便在某一时期对某一品牌的购买频次略高，显示貌似是这一品牌的“忠诚顾客”，也会在其他时期，又回归到正常的购买频次，或者购买其他品牌。

总之，顾客是花心的，没有多少所谓的忠诚顾客，即便显示忠诚，也是脚踏两只船的分列式忠诚。所以，想要靠提升顾客的忠诚度来实现品牌增长，非常困难。

真相2：顾客的忠诚

并非“排他”，而是“脚踏几只船”

顾客有一个经常购买的品牌清单，但并非100%忠诚，也不是排外性忠诚。

因此，竞争品牌之间顾客有重合。同一个品类中的每一个品牌的顾客都会重合。而他们被分出去了多少顾客，影响了他们的市场份额。

比如，所有不含酒精的饮料品牌和可口可乐的重合顾客，会比和芬达汽水的要多。同样地，饮料品牌销量增长时，其实是在夺取其他所有品牌的销量，夺取量的比例和这些品牌的市场份额的比例一致。

剔除这些相互重合的顾客之后，每个品牌的独有顾客其实都并不多。 如果不考虑心理关联与购买便利性，品类当中所有品牌其实都是相互可以取代对方的。低糖百事可乐和低糖可口可乐重合的顾客规模，比预知的要多，但还是少于他们与可口可乐或其他份额更大的品牌的顾客重合数。

真相3：不存在纯粹的

细分顾客群，顾客大同小异

传统的营销理念认为，每个品牌都可以找到自己的细分顾客群，进而可以针对细分顾客群，做细分精准营销和售卖。

这也就意味着，理论上，可能会存在一大批服务于小众细分顾客群、且顾客非常忠诚、购买频次非常高的“小众而规模大”的品牌。但现实中，压根不存在这类“小而美”的品牌，小品牌的销售规模实际上不可能“美”。

HBG第一册认为， 同一品类中的品牌面对相似的顾客群。每一个品牌的顾客群与其他品牌的差异，主要在于规模大小，即顾客的数量，而不是在人口特征、心理特征、个性特点、价值观和态度方面。

所以，不要只盯着理论上的细分顾客群去做品牌营销，而应该针对更大规模的品类顾客去做营销。

真相4：顾客好忙

没空仔细理解“差异化”

传统营销理论，认为差异化非常重要，顾客会因为某个品牌“足够差异”而买单，认为顾客会仔细研究品牌之间的差异。

现实当中，HBG第一册书籍当中，通过跨产品和服务品类、跨国家、跨调研方法及问题类型的系统研究，研究结果揭示了两条显而易见的规律：

1.顾客看到的品牌差异化并不明显——但这并不影响他们的忠诚购买行为。

2. 一个品牌被人能够察觉的差异化，其实与其竞争对手非常相似。

一个品牌的顾客并不认为该品牌与竞争品牌有什么不同，无论在符号性、情感化还是更平常的方面。

顾客也不认为自己接受不了不同品牌。不同品牌的顾客对品牌表达出的态度是相似的，购买理由也是相似的。当顾客接受一个新品牌的时候，他们的态度也会改变，会变得喜欢上那个品牌了。

顾客纯粹地知道和喜欢他们购买的品牌，而且比起其他品牌，他们更容易注意、考虑和购买这些品牌。尽管品牌缺少差异性，附加值也不大，但这并不妨碍品牌拥有忠诚顾客和营销资产。

真相5：顾客在买各种

价位的产品，不限于高端or低端

传统营销理念，习惯将顾客按照消费能力划分为高端、中端和低端。简单的认为，高端顾客只会购买高端产品、而低端顾客只能买低端产品。现实中，就会发现，顾客不会限制自己只买某种价位的产品。

但其实在现实中，顾客并不会限定自己只买某种价位的产品，大多数顾客购买的产品涵盖不同价位。

他们既会买同一品牌的不同价格产品，也会买不同价格的不同品牌。诱发顾客购买行为的因素有很多： 接触产品的便利程度、产品促销力度、产品外观吸引程度、不同的需求、情绪的变化、渴望改变的意愿、还有比如他们的祖母要来看他们了等。这些随机因素，使顾客购买的产品，实际上涵盖了不同价位。

Kantar调研公司对于美妆行业的调研数据也同样显示： 同一个女性消费者总是在购买不同的化妆品品牌。桌面上同时放着高端的雅诗兰黛精华和低端的Innisfree爽肤水。

所以，如果你管理的是一个“超低价”品牌，那些购买了“低价品牌”的顾客，并不一定只会购买低价的品牌——你的销售额反而是来自那些习惯购买“中高端价格”产品的人，甚至有时可能是来自那些购买廉价产品的人。

对于高端品牌也是如此。所谓的“超低价产品顾客”偶尔也会买一些昂贵的东西，也就是说，在任何一个市场中，顾客在选择品牌和价格的时候都存在一定的惯性。

这么一来，品牌实际上是无法用促销活动去精准吸引某一类“超低价产品顾客”的——因为这种顾客根本就不存在。

综上这些经验规律，对许多品牌人而言，都是颠覆性的，挑战了以往的品牌营销和销售举措。但同时，它要给品牌增长带来了新的福音，比如：

1.不要再担心你的“细分顾客群”已经增长到头了；

2. 不用害怕你的竞争对手，因为顾客对它也同样“不忠诚”；

3. 不用过于耗费精力，非要寻找一个差异化的定位与概念；

4. 不用过于纠结挽留老顾客，CRM没有想象。

总之，不要为你的品牌增长“设限”，持续不断地做好“大渗透”，才能让你的品牌持续增长。