天猫数据显示，2018-2019 年天猫美妆的销售同比增速超过 60%，越来越多的人更爱美了，随着“美丽经济”崛起。

 

随之而来的，是“种草”风真的越刮越大，美妆类爆款单品频出，销量也非常惊人：

珀莱雅的泡泡面膜一个月卖出 6000w，产品相关的话题 #摇摇泡泡舞# 已有 8.7 亿阅读；

花西子双 11 销售额 1 小时破亿，国货彩妆排名第 2 ，散粉爆卖 70 万+盒；

完美日记小黑钻唇釉限量礼盒开卖 3 秒售罄，10 分钟内售出唇膏 2w 只、唇釉 3w只。

爆款们动辄几十万销量、上亿销售额，有时候不仅要准备钱，还要靠手速才能抢到；甚至，有时候一件爆款就可以盘活一个品牌……

 

这些品牌究竟是怎么做到的呢？难道仅仅是有钱吗？

 

今天这篇文章，我们就从选品、投放、私域流量入手，扒一扒这些美妆爆款背后有何秘密。

 

爆品投放：有头脑地“砸钱”

 

说到投放，总有人认为就是“砸钱”......投放确实花钱，但花钱是为了更好地赚钱。

 

怎样做投放才能够保证高 ROI 呢？我发现这些品牌都各有心思。

 

 

1）完美日记：采用“热带鱼型”投放模式，擅长把控投放节奏

对于完美日记而言，打造爆款的两个关键命题是“怎么砸钱”和“什么时候砸钱”。我们先来看下它是怎么砸钱的。

 

① 「热带鱼型」 投放策略

 

完美日记的投放，从主战场抖音、小红书，到微博、微信、B站，范围极广；在各个平台的刷屏现象，也能看出体量极大。

 

从整体布局来看，完美日记的运营策略好像就俩字：砸钱。但是，砸钱营销的产品那么多，完美日记和它们又有什么不同呢？

 

区别大概就是，同样是砸钱，别的品牌是无脑投放，而完美日记是精心策划的“分层砸钱”。

 

 

以小红书为例，完美日记的投放从明星和头部 KOL 开始，以小红书的初级达人和腰部达人为主。

 

从量级来看，对明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初步达人、素人的投放比例为：1：1：3：46：100：150（@增长黑盒 统计）。

 

最后形成了一个「热带鱼型」 的营销结构，如图：

 

我们以今年大热的「动物探险家眼影」为例，在这条「热带鱼」里，明星推荐是“画鱼点睛”，主要目的是造势和提升逼格，并不强求他们带货；

 

头部 KOL 的推荐则属于“鱼头”，他们既能大量带货，又提供了一种「内行人」的认可，让中小 KOL 看到产品的热度和价值，对产品产生兴趣；

大v推广

 

接下来，品牌找到海量的中腰部 KOL 进行推广，在明星+大 v +同行压力 3 重加持下，未被找到的小 KOL 们看到了产品的热度，也主动参与测评、分享关注这盘眼影的使用体验。

自此，“鱼身”完成，开始带动“鱼尾”向前游。

 

接下来就是等着“鱼尾”的素人跟风购买眼影盘，自发的在各个平台提供真实的反馈，维持热度，反哺产品口碑。

素人试用

就这样，营销驱动用户购买，用户反馈增加营销可信度，最终形成了一种良性循环；

 

“全网都在用完美日记”的盛况也由此诞生。

 

② 有节奏的投放，二次转化销量

 

知道了“怎么砸钱”，那么什么时候砸钱好呢？

 

从百度指数的关键词数据中，我们可以看到，完美日记每年在 3 - 4 月和 8 - 9 月集中投放，扩大声量，为 618 和双十一造势暖场。

 

在推广时，主打 1-2 款新品，比如今年主打「动物探险家眼影」和「小黑钻唇膏」系列，靠分层营销+洗脑式投放，在小红书、微博、抖音等各个平台成为了爆品，转化了第一波销量。

 

等到 618 和双十一，再举办大型促销活动，吸引犹豫不决的用户下单，再次转化成销量打榜，用榜单数据进一步提高公信力和品牌好感度。

 

如此循环 2-3 次，完美日记就积累起一定的粉丝量和销量，在消费者心中的「人设」已经巩固了：各路评价很高、销量很好的「国货之光」。

 

2）花西子：超会选代言人，“品宣+转化”双管齐下

继 18 年完美日记崛起疯狂刷屏后， 19 年花西子也加入了刷屏大军，贡献了「雕花口红」及「百鸟朝凤眼影盘」两个爆款单品。

 

但相对于完美日记的“自主操作”发家，花西子则更多的是依靠二位“贵人”，为自己引流“上位”的。

 

① 鞠婧祎“跨台阶”式引流

 

花西子的第一位“贵人”，是女明星鞠婧祎。2019 年 5 月，花西子官宣鞠婧祎为品牌的首位代言人。

 

 

此时，鞠婧祎的参加的综艺《国风美少年》刚在 2 月收官，古装热播剧《新白娘子传奇》也于 4 月开播。

 

加上 18 年播出的古装剧《芸汐传》，连续数个作品强化了其「古装美少女」的大众印象，不仅热度极高，而且和品牌气质非常相符。

 

因此，在官宣代言的当天，仅有 3w+ 粉丝的花西子官宣微博的互动值达到了历史巅峰，并成功带动店铺销量飙升至当月最高峰，销售额达到了 1962 万。

这里不得不称赞花西子的好眼光。合适的代言人，给花西子带来了一大波流量，热度直接上升了一个级别。

 

接下来，轮到花西子真正的输出魔鬼登场了——李佳琦。

 

② 李佳琦加持，销量暴涨

 

李佳琦是花西子的第二位“贵人”。大部分人知道花西子这个品牌，都是在李佳琦的直播间。

 

从百度搜索指数上，我们可以看到，花西子的品牌声量在 5 月、10 月及双十一有较大增长。其中， 10 、11 月的高热度都与李佳琦有关。

李佳琦和花西子的深度合作，从李佳琦还没出圈时就已开始；随着李佳琦热度的水涨船高，花西子的曝光率也越来越高。

2019 年 3 月，李佳琦为花西子散粉做宣传，让花西子散粉成功挤掉纪梵希四格散粉，成为天猫单品第一位，销量至今无人能及；

 

今年 618 ，花西子排名天猫彩妆第 9 ，不到 5 个月后，双 11 排名进步到天猫彩妆第 6 。

 

左双十一，右 618

 

9 月 ，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官。“口红一哥”加持，效果自然是不能更好：双 11 销售额 1 小时破亿，国货彩妆排名第 2 ，成为今年的彩妆黑马，散粉更是爆卖 70 万+盒！

 

近期花西子的爆款眼影，也离不开李佳琦的良好开局：

 

在双十一某场直播的末尾，李佳琦拿出了还没有正式面世的「百鸟朝凤眼影」，直播间里的 5000 盒存货秒光，吊足后续胃口，开头一炮就小范围引爆了用户情绪。

 

有了“李佳琦推荐”的背书后，花西子开始在其他平台大范围的投放 KOL 。

 

全网投放后，「百鸟朝凤眼影」月销达 3.3 w，官网存货常年不足，一上新就被抢空；各大平台也铺满了刷屏式好评。

 

3）珀莱雅：自造 IP 出圈，带动产品曝光

与前两个“靠人做增长”的品牌不同，珀莱雅更像是一个“话题制造机”，通过砸钱造话题来带动产品曝光。

 

① 自造大热话题 IP

 

珀莱雅为泡泡面膜策划了一个“美到冒泡”的tag。

 

围绕这个 tag，珀莱雅与当时最热的 “热血街舞团”达人杨凯和杨雨婷展开了合作，定制“摇摇泡泡舞”和“珀莱雅美到冒泡”专属歌曲。

 

 

其中，“摇摇泡泡舞”一个话题就有 8.7 亿+的播放量，甚至火出了圈，成为一个抖音上的热门IP，很多素人自发使用这个舞蹈录制视频。

而且，据说财大气粗的珀莱雅还拿出了 4 亿 的添加营销费用，给所有参与话题的视频买了 Dou+（抖音的推广功能），涉及的抖音达人有 500 +。

 

 

无论是你的才艺是唱歌跳舞还是讲段子，只要你有头，我都可以投，从而给用户制造刷屏的效果。

 

 

最终，话题“泡泡清洁面膜”阅读量 6.4 亿，珀莱雅泡泡面膜在今年7月登顶（抖音美容护肤榜）第一名，狂卖 80 万盒，销售额突破至 6000 万。

 

抖音之外的平台，珀莱雅也没有放过。除了新品牌很爱的微博、微信、小红书外，还有老牌渠道综艺冠名、官媒曝光、新闻稿……堪称全渠道曝光。

 

自带“爆款基因”的选品方式

很多人看完爆品们的投放策略，就会学会了两个字：砸钱，分层的砸钱。

 

但是，砸钱营销的产品那么多，为什么只有完美日记们从无到有做出了爆品？

 

因为，一次爆款可以靠砸钱，但想做到多次爆款，离不开的还是精心选品——毕竟大家都有脑子，用户可以被唬一次，但是再二再三就别想了。

 

怎样的选品方式能自带“爆款基因”，能让产品“爆款频出”，乃至让品牌长盛不衰呢？

1）完美日记：精准 95 后人群，很会“讨”他们的欢心

 

对完美日记来说，“爆款频出”离不开对目标人群的精准定位。完美日记把品牌的目标人群定为「追逐个性的 95 后」。

 

而相对于其他群体而言，95 后也确实更注重个性化。天猫美妆的分析结果显示， IP 合作款的品牌新客比例比非合作款高 11 %，购买 IP 合作款的消费者中 90 及 95 后占比更高。

为了吸引追求个性的 95 后，完美日记在品控、质量都得到保证的情况下，先后和大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、国家地理联名等推出自带“爆款基因”的眼影及口红。

 

这些产品不仅颜值突出、使用体验很好，而且博物馆、国家地理这些艺术 IP 本身就自带高逼格，让看惯了动漫、明星等联名的年轻人感到耳目一新。

 

这些联名产品的数据，也反向证明了年轻人的热情：

 

目前，话题“完美日记地理眼影”在微博已经有 1.2 亿阅读量，月销 1.6 w+；“完美日记大都会口红”则拥有1.4 亿阅读和 5.4 w 的月销量。

 

 

同时，完美日记还会通过小程序和社群收集粉丝意见，汲取单品创意。这样得出的产品，往往更能从直击用户的痛点，也更具“网感”，容易引爆全网。

2）花西子：深耕国风彩妆，利用文化认同

花西子的“爆款基因”，则是明确并深耕品牌定位。

 

花西子的品牌定位很明确，就是「传统东方彩妆」，甚至官方微博就叫“花西子-东方彩妆”。

无论是店铺首页，还是产品的包装和设计，都是以东方元素为主，包括带火了这个品牌的第一个爆款“雕花口红”，和最近大热的爆款“浮雕眼影”。

 

在花西子之前，我们能想起来的“国风彩妆”，除了各大牌丑出生天的“春节限定”，就是一些卖得很贵还被吐槽难用的眼影盘。尤其是右图这位，这……这是对中国风有什么误解嘛？

       

同样是中国风，花西子明显能让人感受到它在选品上的诚意。比如，花西子家充满东方美学的口红、眼影和产品包装：

 

其实，这几年试水国风彩妆的不少，但爆红、还能引起用户自发传播的产品，除了故宫文创，就是花西子了。

 

如果说，故宫是用自带的皇家气息，吸引了众多拥趸；那么花西子则是用绝美浮雕、京剧包装、传统配色等极端精致的元素，活生生自造了一种“皇家矜贵感”。

 

相比这个品牌的其他没那么精致的单品，花西子的 2 个出圈爆品——「雕花口红」和「百鸟朝凤眼影」  无一不是极端精致的存在。

        

这种矜贵感，不仅使热爱彩妆的消费者停不下来，也促使很多不热爱彩妆的用户下单购买，有的人甚至说“只是当做艺术品买回来收藏”。

 

但，给自己定位「中高端产品」的花西子，定价却并不高，上图所示的近期爆款眼影售价仅 200 +，价格比一只大牌口红还略便宜。

 

这个定价，显然是为了它的用户群体而来。

 

花西子的用户群体，主要是以 90、95 后为代表的“国货拥护者”们，其中 95 后为主力军（数据来自 CBNData《报告》）。

 

这一年轻群体收入普遍不高，因此，花西子的定价也非常的“有亲和力”。

 

 

在产品配方方面，花西子则强调“古方养肤”，比如眉笔用螺子黛眉料+何首乌精华制成，散粉用蚕丝粉、桃花、山茶花和珍珠粉等制作。

 

这些常常出现在宫廷剧的成分，让年轻女性抱有天然好感，增强矜贵感的同时，也能进一步强调自身「东方彩妆」的定位。

 

造型有矜贵感+国风+产品天然养肤，让人对这个品牌过目难忘。从选品上，花西子就打赢了第一仗。

 

3）珀莱雅：产品卖点可视化，冷门的有趣

相较而言，完美日记的产品推出速度不仅「快」，并且总能「出人意料」，很吸人眼球；

 

花西子更擅长反复优化产品，用精雕产品外形和品质，以此保持用户忠诚；

 

而珀莱雅则更注重打磨产品特色，让产品散发着「不寻常的有趣」 ，以达到「社交货币」的作用。

 

① 产品卖点足够冷门

 

相比同期的其他产品，泡泡面膜本身具有强烈的特色：

 

黑色面膜、上脸起白色泡，强烈的视觉冲击能满足年轻用户猎奇心，为产品提供了很冷门、但又很有趣的卖点，更容易促进用户的传播。

       

② 效果可视化

 

在此基础上，珀莱雅将产品的卖点和功效进行了联结，用户更直观的面膜的“疗效”：

 

珀莱雅为有清洁功效的泡泡面膜，制造了一个“泡泡越多、皮肤越脏的”概念。

 

  

在大部分人的概念里，泡泡=清洁，这个概念让产品的效果可以通过“泡沫多少”可视化，让消费者产生“这个产品很有效果”的感受，给转化率打了一剂“强心剂”。

 

③ 打造社交货币

 

最后，珀莱雅还制造了一个“社交货币”，“脸上起泡清洁皮肤”作为大家都觉得新奇的谈资，很容易在家人、朋友、情侣之间相互安利。

 

 

产品沾上了社交属性，自然就更容易传播。

 

好用又好玩，再加上抖音的视频直观呈现，泡泡面膜在年轻人之间风靡一时也不难理解了。

 

把私域流量挖掘到极致

除了投放和选品之外，我发现这些美妆品牌在打造爆款时，还将私域流量运用得“风生水起”。

1）完美日记：私域流量抓取“三部曲”

一般来说，大家做微信引流要么引到公众号，要么社群，要么个人号，完美日记却利用一个路径，把 1 个粉丝“掰”成了 3 个： 

① 购买产品时附赠卡片，用“领取现金红包”引导用户，关注公众号

② 用户关注公众号后，引导用户添加个人号

③ 个人号推送小程序领红包，并发送专属会员群邀请

 

这样一波操作下来，就获得了一个公众号粉丝+一个个人号好友+一个社群成员，可以说是非常划算了。

 

根据@增长黑盒 抓取估算，完美日记有上百个个人号，按照 3000 人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。

 

那么这其中又有哪些值得我们借鉴的方法呢？

 

① 品牌人格化 IP“小完子”

 

完美日记的个人号“小完子”，完全不像一个客服，或是朋友圈微商——没有刷屏卖货，日常状态都是自拍、过节、见爱豆，完全像是一个喜欢化妆的普通女孩。

值得注意的是，“小完子”发日常状态也不是随便发的，大致来看，“小完子”的朋友圈状态遵循了带货人设打造的发圈规律，即日常：专业：卖货 = 3：2：1。

 

这样一来，一方面强化了自己“精致”、“可爱”的真实感，另一方又加强了自己在美妆领域的权威性，加强用户信任感。

 

② “水军”+低价促活转化

 

完美日记的社群其实并不活跃，除了发布促销、抽奖、新品等信息，还有一些异业合作的优惠活动，几乎没有其他用户的互动。

 

但我发现，群里有几个最早入群的妹子，每逢活动一定会“上车”，基本上就是传说中的“水军”了。

 

但是在最初没有发现她们水军的真实身份时，我还是被热销的氛围刺激得很想买买买。

 

除了营造热销的氛围之外，完美日记的社群还有一个特点是，直接给硬核产品降价。比如把我成功转化的一个吹风机，当时就是全网超低价（淘宝年货节领券+熬夜抢才能拿到）。

③ 搭建小程序矩阵

 

除了个人号和社群，完美日记连小程序的流量都没放过。

 

它独立开发了「完子说」「完子问」「完子心选」「小完子福利社」等小程序，从美妆教程、福利、反馈、商城等全方位触达用户。

看了这么多，我们来一起梳理一下，完美日记的“一家独大”的私域流量池是怎样养成的：

 

① 通过朋友圈、社群手段，可以反复触达顾客，增加曝光；

② 水军引导，激发用户的跟风心理；

③ 在小程序中直接购买，缩短了用户的转化路径，提升转化或复购效率。

看完这些，不得不感叹一句，完美日记简直是把私域流量挖掘到极致了。

 

 

2）花西子：“用户共创”打造私域流量

 

与狠抓私域流量转化的完美日记不同，花西子的私域流量更多集中在产品——

 

他们提出一个概念，叫做「用户共创」，即用一种无限接近用户的方式去开发产品、构建品牌。

 

购买过花西子产品的用户都会收到一封信，被邀请参与彩妆产品的体验。

在一款产品进行开发的时候，花西子会先做到 60 %-70 % 的程度，然后通过小程序「花西子体验官」筛选多位体验官，免费寄送样品，跟进使用反馈，之后再完成后续产品的开发；

小程序界面还会展示已经被采纳的用户意见，增加用户的积极性和参与感。

 

这种使用「用户思维」优化产品的方式，能让产品更靠近「用户喜欢的产品」，而不是「产品觉得用户喜欢的产品」。既能让用户获得更好的使用体验，也更易产生爆款。

 

不过，这个过程极其缓慢复杂，以致花西子产品非常少。

 

而且，收集了不少私域流量的花西子，除了协助选品，似乎并没有做转化的动作，在这方面，还是比完美日记稍逊一筹了。

 

如果能好好运营现在的私域流量池，说不定花西子的销量，还能再创新高。

 

结语

总的来说，能够打造出爆款单品的品牌，都有 3 个特点：

 

一是选品独特、优质，有成熟完备的卖点，具备“爆款基因”；

 

二是单品价格适中，用户下单的阻力小；

 

三是投放广，并且都是有侧重点的投放。

 

一件产品成为爆款之后，如果还能将曝光量转化为私域流量并精细运营的话，像完美日记这样“爆了又爆”、异军突起也不是没有可能。

 

但是，俗话说得好，“爆款一时爽，产品不好火葬场”，爆款品牌们也已经意识到了这一点。

 

常年被诟病靠营销吃饭的完美日记，正在由彩妆向更考验品质底妆、护肤转型；花西子雕花眼影爆红后，依旧坚持手工制作，保证品质；热度褪去后，珀莱雅不再执着于“发泡剂发家”，推出了更多精华类的高科技含量的产品，沉淀自身。

 

营销终归是一场造势，想要提高用户忠诚度，还要落地回产品。

毕竟，好的产品，才是品牌长线发展的根本。