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2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1853天前 | 10672 次浏览 | 分享到:
但很多高决策产品,例如房产、汽车,毕竟很难让消费者短时决策,营销链路又如何在漫长的预购周期里一直抓住消费者,减少流失呢?这就涉及另一个链路成立的关键原则:数据和媒介的无障碍流通。第三个原则,数据要能无碍流通很多数字营销活动,之所以丢失了潜在消费者,是因为消费者离开了你投放的媒体,我们自然就失去了追踪他行为轨迹的能力。比如,一个人在微信上读到了一篇智能饮水器的种草文章,他并没有选择点文章尾的小程序链接下单,而是跑去天猫店购买。企业虽然获得了一笔订单,但却不知道这笔订单怎么来的。但如果一个人在抖音上看到了一个智能电器广告,他马上可以点击购买按钮,一键跳转淘宝,企业便获得完整的用户行为数据。所以,很多公司在做整合传播规划时,企图用一个营销链路打通全网,这是不现实的。你要做的是在不同的媒体生态里,使用不同的链路模型。而当媒体们都开始大谈链路时,你要判断一下它的数据能力,这到底是一个有用的营销工具,还是一个跟风的营销概念。那么, 如何判断媒体的数据能力能否支撑整个链路呢?我们核心要看两点:1)媒体有没有“后链路”数据。所谓的“后链路”数据,也就是最终的市场端数据,以三只松鼠而言,就是天猫店铺的销量数据;以拼多多而言,就是APP的会员拉新和购物数据;以奔驰而言,就是收集到的销售线索数据。为什么一定要有“后链路”数据?我们回到最初的结论:整合是为了占据消费者心智,链路是为了驱动消费者行为。而驱动消费者什么行为呢?当然是最终的购买行为、下载行为、留资行为等,而不是广告的点击行为,观看行为,因为一切营销都要服务于最终的市场结果。可以说,只有打通后链路的数据,才能有效指导广告如何定向、内容素材如何制作、选择什么样的广告位置,这些最基本的广告投放问题。在零售领域而言,后链路数据最完善的体系是阿里,因为可以打通淘系和支付宝的购买系统。而腾讯体系由于缺乏电商平台,只有京东和唯品会等第三方平台接入,数据的流通会相对滞塞一些,但随着小程序电商的完善,腾讯的零售链路生态会进一步加强。那字节跳动呢?他们自然也缺少后链路数据,但是他们前链路足够强。2)媒体要有足量的前链路数据。这几天看到新闻说,“字节跳动2019年上半年广告收入500亿,已经成为中国第二大广告媒体商”,而字节的广告技术依赖的是“前链路”数据。从广告角度看,“前链路”数据就是广告行为数据,也就是消费者广告的浏览、点赞、评论、观看完成率等数据指标。为什么说这部分数据要“足量”?因为大数据技术成立的前提就是数据要足够多,颗粒要足够细,才能在数据里看出趋势和端倪。