说起大白兔，大家应该第一想到的不是你家养的那只又肥又大的大白兔吧?

　　哦哦，你不肥，你是虚胖!

　　我要说的大白兔，是诞生于1959年作为建国十周年献礼的“大白兔”奶糖。作为一只成熟的兔子，它陪伴了无数人度过了童年，浓浓的奶香，用油纸包着的圆柱体，经典的外包装设计，让大白兔成为人们心中的口碑品牌。

　　品牌联盟小编在查阅资料中发现，最初时白兔图案是卧着的，其后修改成今日的跳跃状。另外除了传统的牛奶口味外，还增加了酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味等。这也是大白兔跟随时代变化的第一步。

　　如今的大白兔，已经越来越走上了“不归路”，玩跨界也是随心所欲，小编已经很多年没有吃糖了，但是大白兔出品的雪糕还是品了一下滴，嗯，浓浓的奶香还是那个味道。

你消停会儿，站累了可以趴着！

　　在2015年，先是与法国服装潮牌agnes.b跨界打造糖果礼盒。

　　2016年，和国家博物馆打造文创礼盒;和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁。

　　2017年，和巨人网络合作网游《球球大作战》，大白兔成为关键词皮肤。

　　2018年9月，与美加净跨界合作，推出的一款“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”。

　　2019年5月，大白兔和气味图书馆跨界联名推出香水、沐浴露、身体乳等一系列产品。

　　还紧接着，与快乐柠檬跨界还开了一家「大白兔奶茶店」。

　　就拿今年8月份来说，还与乐町重磅推出2019冬季联名女装系列，以“无乐不作，快乐分享”为主题推出限量礼盒。

　　从这一系列的跨界动作来看，大白兔奶糖看上去还是很有一套的，不管是吃的、喝的、用的，还是玩的都应有尽有。

　　正是因为频繁的跨界，难免也会出现一些问题。

　　就拿“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”来说。在这款联名唇膏推出的当天，一上线该产品便被瞬间“秒光”，不少消费者冲着情怀，纷纷想要入手。

　　但是，不少消费者在收到大白兔唇膏后，给出的第一批测评，却不是很理想。

　　总的来说，就是普普通通的唇膏，看着好吃，但不能吃;看着能用，但不好用 。

　　并且还有不少网友评论道，这次跨界合作同时毁掉了大白兔和美加净两个品牌。

　　在大白兔奶茶的口碑，似乎也并不是很理想。

　　在开业当天，排队火爆程度比起喜茶来也是有过之而无不及，更有黄牛卖出一两百一杯的价格。

　　但是从消费者的反馈来看，大白兔奶茶与普通奶茶的味道并无太大区别，不少消费者表示，愿意购买的原因，也就是冲着“情怀”二字。

　　总的来说，大白兔奶茶和润唇膏类似，在短时间的销售量，足以证明大白兔确实拥有不错的粉丝基础，消费者都冲着“情怀”二字买单。

　　但是这种场景并没有成为长期现象，毕竟好坏参半的口碑，始终会给品牌带来不小的伤害。

　　以这种主打情怀牌的形式，营造出传统品牌全新的品牌体验。

　　但是在这种情怀包装的跨界营销，却不能有与之相匹配的产品质量，只会成为伤害消费者的情感，不断地消耗消费者的情怀，久而久之也会动摇品牌多年来积累的口碑。

　　即便是多元化的跨界营销，也难以掩盖产品的质量问题，如在旺旺的产品上，消费者有着“复原乳不健康”、“牛奶口味太甜腻”等评价，而大白兔奶糖也是一样，面临着“太甜”、“粘牙”等问题。

　　所以说，跨界营销的玩法，只能在短时间起到一定程度上的推动和拔高，但是在品牌年轻化的道路上，只是“治标不治本”。

　　一旦跨界热潮的褪去，品牌在一次次的情怀消耗，或者是说流量不断消耗后，品牌所沉淀的价值，也会在消费者心中一点点的流逝。

　　说到底喧闹过后，不管是旺旺、大白兔，还是其他老品牌，都应该以“产品”为持续生产力。

　　只有消费者对产品价值认同，才会持续性地认同品牌价值，再加上多元化的营销玩法，最终成为消费者心中真正年轻化、会玩的品牌。

　　(资料参考来自作者：杜少君(广告洞察主笔)， 首发：广告洞察(ID:admen888))