今年以来，伴随着国民消费的多样性增长，以“县城餐饮品牌”为代表的新势力，相继在一二线城市掀起消费热潮，实现了大规模“反向”扩张。

美团数据显示，除蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等头部品牌外，一批发源于低线城市、全国门店数量在千家左右的中等规模品牌，也均在今年实现了较快增长。2023年1月1日至12月1日，闯入一二线城市的县城餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比分别达10.7%、94.3%、77.6%和84.5%，相关增速均领先大盘。

一线城市的年轻消费者，是县城餐饮品牌的主要增长来源。美团数据显示，年龄段在20岁至35岁的用户成为县城餐饮品牌消费中坚力量，例如，在南京选购过一鸣真鲜奶吧的消费者中，20岁至35岁消费者占比70.7%。

“当下城市年轻人注重性价比，而从低线城市起家的餐饮品牌，不但非常讲究成本控制，在产品定价上也注重性价比，正好契合年轻人的消费习惯。”美团研究院相关研究人员表示。

餐饮业内人士分析认为，不同于此前“高价地段”的餐饮品牌扩张模式，如今餐饮品牌，广泛结合了团购、直播、外卖等互联网运营手段，不仅有效争取了一线年轻用户的注意力，同时省去了到黄金地段抢高租金位置的成本，因此在产品和价格上更有竞争力。

靠极致性价比打天下，县城品牌冲进一线城市

2023年7月，《经济日报》发文称，“2023年上半年以来，理性消费正在成为主流”，“追求性价比已成为消费者做出决策的重要影响因素”。

性价比，正是县城餐饮品牌角逐一二线城市的最强竞争力。

以今年11月底刚进驻北京的“超意兴”为例。这家来自济南的快餐品牌被当地人称为“快餐王者”，进驻北京后更是以极致性价比复刻了其在山东的火热场面。8块钱的把子肉是招牌，免费的玉米糊糊也是经典。价格便宜的同时，口味、口感也广受好评。

大众点评上有用户评价说：“性价比北京无店可比”“环境收拾得极其干净，和同等价位的店比起来简直是鹤立鸡群”“8元一块大把子肉，这物价没谁了”。

除此之外，阿水大杯茶、兵立王、莱得快酸辣粉等“县城品牌”，均被消费者视为“高性价比”的代表。

起家于四线城市德阳的茶饮品牌兵立王鲜果茶·奶茶，已在成都开出近20家门店，太古里店的顾客络绎不绝。某门店在大众点评上共上架了17个低价团购项目，单杯饮品价格区间围绕在4.9元至12.9元，其中，并非最低价的云朵莓莓奶冻，以10.8元的价格半年售出了超9.8万份。

该门店员工表示，“美团、大众点评等线上展示帮我们节省了不少营销成本，团购活动帮我们吸引了绝大多数顾客。”