一、课题背景

近年来，在中央和山东的政策引导下，聊城农业呈现出新的发展面貌，品牌化即是其中一大趋势。早在2012年，聊城市委、市政府便发布《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，2013年，进一步发布《关于建设聊城绿色农产品之都的意见》，对聊城市品牌农业工作做出战略部署与目标计划，取得诸多成果。

2015年11月，为巩固成果，进一步促进全市农业提质增效，聊城市农业委员会决定开展“聊城市农产品区域公用品牌战略规划”编制项目，希望以一个覆盖全市、全产业的大品牌，推动全市农业转型升级。11月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与聊城市农委正式开展合作，组建课题组奔赴聊城，开展规划的调研工作。在为期一周的调研中，课题组走访了阳谷、东阿、茌平、高唐、临清、冠县、莘县、东昌府等几乎所有的聊城市辖县/市/区，亲身体验了“五百里沃野”之上的富饶物产与深厚文化。

二、发现问题

2015年12月，课题组带着聊城市领导的嘱托和全市农人的期盼回到浙大。在近一个月的时间里，课题组开展了大大小小的讨论会十余次，争论的焦点首先在于品牌命名，它将决定整个规划的战略定位。

从宏观背景出发，我国农业现代化工作经过数十年发展，在取得成效的同时也显露出一些问题：一是规模化，一味追求生产规模而忽视市场规律，往往无法及时应对市场变化，导致近年来全国各地出现农产品产量屡创新高却滞销的尴尬局面；二是同质化，农业技术的提升，使得原本因地域特征而树立的农业生产壁垒逐渐被打破，各地农产品特色鲜明的竞争优势不再明显；三是失信化，以经济利益为导向的经营理念渗透至农业后，剧毒农药、化肥、添加剂等损害农产品本质的生产经营行为横行，造成全民消费信任危机。

以上是我国农业现代化进程中出现的问题，也是课题组在聊城调研时的切身感受。规模化发展，多品种引进，使得聊城农业在产业规模上迅速发展的同时，亦逐渐失去了差异化的品牌竞争优势。

如何解决这些问题？早在100多年前，西方学者就提出，传统东方农耕是一种“资源节约、环境友好”的永续型农业。经过数千年积淀的东方农耕文化，具有底蕴深厚、绚烂多彩的生趣魅力。然而，随着农业技术涌入东方，穷尽西方地力的化肥、农药也开始摧残东方的肥沃土地。东方农耕逐渐褪去原有的魅力色彩。

西方国家意识到问题所在后，自20世纪中叶起开始致力于学习传统东方农耕模式，发展生态环保型农业。东方人也逐渐从攫取地力的混乱中清醒过来，向传统东方农耕回归，例如日本的“自然农法”与我国台湾的“精致农业”。

“资源节约、环境友好”的传统东方农耕，正成为全球农业的回归方向，也应是底蕴深厚的聊城农业的发展方向。于是，课题组将整个规划的基调确定为“让农业回归生趣”，让生机勃发、趣味盎然的区域特征与文化底蕴成为聊城市农产品区域公用品牌的差异化特征。

三、战略定位

1、价值挖掘

确定规划基调后，课题组开始挖掘聊城的农耕魅力，主要表现在以下五大方面：

环境：六大水脉汇聚而润，冲积平原积土而沃

文化：多元文化交融熏陶，农耕文脉源远流长

物产：十大产业包罗万象，道地农产多彩缤纷

信任：立法严控农药使用，质量监管全程可溯

品质：用心耕耘安心畅享，在地风味淳正如初

2、品牌名称

以上是聊城农业相较于诸多地区农业更胜一筹的优势因素，亦是聊城农产品区域公用品牌的价值基础。因此，确定聊城农产品区域公用品牌的品牌名称为：聊，胜一筹！

“聊胜一筹”的成语原义为“略微高出一点儿”，是表达自身比别人出色的自谦用词。在“聊”字后加上逗号，将“聊胜一筹”拆解后，“聊”字即指代聊城，表达聊城胜人一筹的含义，将聊城农业品牌在市场竞争的格局中进行定位，并将聊城农业的自信品质与谦逊品格深度融合。

    同时，基于品牌名称，可将上述的环境、文化、物产、信任、品质五大优势进一步表达为境胜一筹、文胜一筹、物胜一筹、信胜一筹、品胜一筹。五大“胜一筹”的价值基础成为“聊，胜一筹”品牌的价值支撑，进一步丰满品牌价值内涵。

3、品牌口号

品牌名称确定后，如何在品牌口号中进行价值延续，成为课题组的新问题。在“聊，胜一筹”品牌的五大价值支撑中，“信胜一筹”，即质量安全，是聊城农产品区别于全国其他地区农产品的显著特征。聊城农业构建的覆盖全市的农产品质量监管体系，在全国处于领先地位，而立法严控农药使用，在全国地级市中亦属先例。于是，“聊，胜一筹”品牌口号脱口而出：放心吃吧，聊城产的！

“吃”是农产品之于人的本质需求，以“吃”为媒，放大聊城农产品品质安全的竞争优势，延续信任、安心的品牌价值基础，以此为口号，可以：彰明产业优势，彰显产品自信；直面市场问题，直击消费痛点；增强消费沟通，下达消费指令。

4、品牌符号

在“回归生趣”的规划基调与“聊，胜一筹”的品牌价值基础上，中心课题组与我们的战略合作伙伴、业内颇具影响力的火石品牌创意团队，一同构建“聊，胜一筹”的品牌符号体系。在经过激烈的讨论以及火石团队夜以继日的奋战中，最终呈现如下精彩形象。

“聊，胜一筹”品牌主形象以品牌名称为创意基础，以质朴的笔触表现聊城农产品的淳正风味，以不同的色彩表现聊城的农耕文脉，以缤纷的形象表现聊城农产品的丰富，整体形象生机勃发、趣味盎然。

在品牌主形象外，火石团队将版画和剪纸两大聊城传统艺术融合，创意了一组辅助图形，用以丰富品牌形象。辅助图形将聊城文化中京剧、古城、运河等代表，以及聊城主要农产品代表进行形象表现、组合，并将“聊，胜一筹”品牌的五大价值支撑融入其中，整体形象生趣明亮而又不失古朴典雅之风。

除此之外，我们还希望创造一个超级符号，强化消费认知。超级符号是指将日常生活中被人熟知并认可的某种符号与品牌进行嫁接，将该符号的积极意义融入品牌中，丰富品牌内涵，使消费者产生品牌联想。例如，“丝带”之于“德芙”丝滑巧克力，“金罐”之于“加多宝”凉茶等。

“聊，胜一筹”品牌的超级符号创意源自“聊”。“聊”字除代表聊城外，在大众认知中最为熟知的意义即“聊天”、“沟通”，这是“聊，胜一筹”在品牌传播中与大众认知的天然连接点。而在如今的大众认知中，最能代表“聊天”、“沟通”的符号即“对话框”。因此，将对话框形象作为“聊，胜一筹”的超级符号，能够促进消费沟通，产生消费共鸣，亦能增添品牌的生趣。

具体应用中，将品牌口号放入对话框中，通过符号的组合，展现出“聊，胜一筹”振臂呼喊“放心吃吧，聊城产的！”的传播形象。同时，在系列主题海报的形象设计中，融入对话框形象，强化消费认知。

四、品牌传播

出于战略保密的考量，课题组为“聊，胜一筹”品牌制订的系列传播、推广策略无法在此为各位展现，但可以透露的是，“聊”字，即沟通，是其在品牌传播中的重点。至于如何沟通，就让我们拭目以待吧！

后记

“让农业回归生趣”，是我们基于农业现代化进程中出现的问题所产生的思考，是对农业发展和市场消费的呼吁，也是对充满魅力的传统农耕文化的依恋。聊城农业的独特性，让我们的这种思考与呼吁有了付诸实施的可能性。从价值支撑的构建，到品牌名称的提炼，从品牌口号的延续，到品牌符号的表现，再到传播策略的制订，我们都希望消费者能够被聊城农耕文化的生趣魅力所吸引，从而对产品与品牌产生信任。

2016年4月19日，聊城市人民政府在北京市中国国际展览中心隆重举行发布会，盛大发布“聊，胜一筹”品牌，各界媒体、专家、客商以及聊城市农业企业代表均表示一致好评，认为聊城农业发展即将进入转型升级的新阶段。

在发布会上，聊城市人民政府市长宋军继发自肺腑地呼唤“放心吃吧，聊城产的！”这是对聊城农产品的自信，也是对消费者的热情呼喊。祝福聊城农业越来越好！