王晓明律师告诉记者，在如今直播带货市场竞争日趋激烈的情况下，商家都在寻求有影响力和带货实力的人气主播，有影响力的带货主播成为“卖方市场”。
“主播们往往对大品牌合作更上心，如果是小公司小品牌，他们主播倾注的资源会少一些。”某外资面膜品牌商的一位销售人员告诉记者，“一旦掉进他们虚假数据的坑里，商家很难争取回相应的权益。”
记者了解到，除了在直播领域掌握话语权的主播会收取高额“坑位费”外，在销售量上商家还需要给主播抽出提成作为“佣金”。这样，对于一些销路不好的产品，商家做的直播带货常有亏本的可能。
今年8月，国新办就消费扶贫行动有关情况举行发布会。发布会上，国务院扶贫开发领导小组办公室副主任洪天云对部分贫困地区请名人直播带货的现象提出了批评：“目前我们发现少数地区请名人大牌，最后算账下来，直播带货请名人花的费用和直播带货以后的效应不成正比。”
带货良性发展需明晰各方权责
根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿人。仅今年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万人。业内人士认为，直播电商行业规模仍未饱和，预计未来两年仍会保持较高的增长态势，对由此带来的数据造假问题，到了应该规范的时候。
11月13日，国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》(以下简称《意见稿》)，向社会公开征求意见。其中指出，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。
中国政法大学教授陈忠云认为，对直播带货立法立规非常有必要。他认为，《意见稿》非常及时，不仅对主播提出了要求，对直播平台也明确了其责任。“只有明晰各方的权责，加大对不法行为的监管处罚和打击力度，才能促进直播带货行业的良性发展。”
实际上，今年7月起正式实施的《网络直播营销活动行为规范》就对直播带货行业刷单、虚假宣传等情况作出了规定。该规定指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
业内人士提醒消费者，在直播购物时，要谨慎对待直播中的各种数据和主播宣称的销量及使用效果，仔细甄别考虑后再购买，同时还要保留购物凭证，以方便日后维权。对商家来说，做直播不是单靠主播个人就能够产生巨额成交量的，归根到底还是看品牌影响力和产品质量本身。优质的直播带货，应做到品牌美誉度和销量的共赢。
