效果营销其实就相当于传统渠道的终端拦截。在传统渠道强势的时代，消费者购物通常存在两种状态，一种是品牌消费，一种是随机消费。品牌消费对品牌的选择极其明确，下手稳准狠，不给其他品牌机会。但这种极其忠诚的消费者比例还是较小，大部分是随机消费。这就给了终端拦截更多机会，大品牌会通过如促销员和排面效果拦截，没有实力的中小品牌往往通过价格优势、包装冲击力拦截。在数字化时代，终端拦截的机会没有了，只有通过更多曝光机会拦截流量。效果营销某种意义上就是把终端拦截从店内提前了一步。

问题是，很多企业对效果营销的理解和执行陷入了迷局。一是过于迷信效果营销。比如CPS是以销售指标衡量传播效果的推广方式。看起来是没有风险的推广，但这种推广方式其实等同于一种销售方式，对于企业来说只能作为一种销售推广方式或在线销售方式，充其量只能作为业务拓展的方式之一，如果把企业发展寄望于CPS，做一个纯销售型小企业也许可以，但要做一个有格局的品牌商，是远远不够的。各种效果营销模式的前提都是对消费行为转化、电商引流等有明确目标要求，这其实相当于传统模式的集客传播和节日促销传播。本身是一种正常的营销传播活动，问题是很多企业没有认清效果营销的实质，一味追求效果营销，最终伤害品牌价值和溢价能力。另一个是用效果营销的标准去评估品牌传播的混乱思维。这种现象多出现在一些传统的大品牌企业，这些企业有传统的品牌营销理念，但是又迷信品效合一的传播思路。品牌传播最重要的衡量指标，是内容同品牌价值观的一致性及针对目标受众的曝光率。对曝光率的理解和评估标准往往容易被理解为效果营销。在以算法为基础计算曝光率的时代，曝光率应该包括展现量、阅读量以及转化量等综合指标。单纯以效果营销的行为转化、流量转化和销量转化为指标，势必造成内容创作从品牌向转化的妥协，所谓品效合一，往往以效为大。我们当然都期待内容和效果兼顾，但在实际执行中，理性的天平总是倾向于效果。

我们从来不反对效果营销。但是，对于有品牌梦想的企业来说，品牌的成长仍需要企业从战略角度保持整合营销传播的理念。

不变：品牌营销的基本逻辑未变

数字化时代，我们看到越来越多新颖的传播方式和销售模式，看起来好像都是新生事物，但商业社会有一个永恒的法则，就是创新永远都是在原有事物上的微创新，并没有绝对的新生事物。即使是颠覆式创新也是把旧事物颠覆创新成为一个变形了的新事物。就像电商其实就是线上的商城，拼多多是线上的跳蚤市场一样。即使是最火爆的直播带货，也不过是电视购物的数字化演变，产品还是那些产品，原来的“电视流量